政府关系管理—药企的第二生命线-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

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政府关系管理—药企的第二生命线

发布时间:2012-05-21 16:47:59  阅读量:3535

作者:博客中国  

核心提示:

    目前许多企业的政府公共关系相对薄弱,这有历史的原因,之前很多企业的招投标都是委托区域代理商,自己只是做些提供资料和资质的工作,笔者史立臣在多家的制药企业的营销咨询过程中看到,几乎没有一家医药企业有完善的公共关系系统,大家都在“坐、等、看”。即使个别的企业有一些小动作也是零星的不成体系的,这样很难建立强有力的公关体系,更不用说进行公共关系管理了。

 

    我们必须注意到8500亿首先用于确保支持五项重点改革:加快推进基本医疗保障制度建设、初步建立国家基本药物制度、健全基层医疗卫生服务体系、促进基本公共卫生服务逐步均等化、推进公立医院改革试点。 

 

    增加的8500亿医改投入中,中央3318亿元,其他需要地方政府投入,中央和地方比例大体为4:6。而过去三年,中央和地方政府投入比例为27:73。这其中地方比例最大,也就是说地方政府在这次新医改中有很大的话语权,地方政府的话语权由那个机构来变现?卫生局!现在药监体系已经成为卫生局的二级部门,那么,卫生局俨然成为及管理者、经营者、执行者和监控者于一身的庞大机构,如果OTC制药企业不重视公共关系建设,就会逐步丧失在卫生系统的地位,逐步被驱逐。

 

    2009年新医改开始逐步推进,医药企业的政府关系也必须开始强化。以前在完全的市场竞争下,医药企业制药和相关的政府部门保持较远的关系就行了,但是现在,新医改已经亮起了红灯:政府是最大的买主,那么医药医药企业的竞争主体发生了根本性的变化,基本药物目录、社区和新农合药物目录、药品定价和招投标等是医药企业获大部分医疗市场准入权的资格,公共关系逐渐成为我国医药营销的第一要素,构建医药企业的公共关系体系成为医药企业的首要工作。

 

    从新医改的内容可以看出,政府的触角将介入到医药企业从生产、营销到市场的方方面面,反过来看,医药企业的工作也要和政府的触角所及做良好的对接,不能再用以前的眼光和思路做事,要顺应行业大势所趋,加大政府事务工作的力度和步伐,哪个医药企业在政府事务工作走在了同行的前面,哪个医药企业就会获得市场的主动权甚至个别区域或产品的垄断权,就会利用政府的政策来全覆盖基层医疗终端,在最低成本下进行市场运作。

 

    笔者史立臣认为新医改背景下医药企业政府关系管理的策略可以归纳为以下几点:

 

    1.研究政府新医改的工作思路,调整医药工业企业的组织结构:

 

    现在很多医药企业没有专门的政府事务部门或者公共关系部门,有的即使有也是在市场部之下的底层级职能编制,更多的是没有相对固定的职位和编制,杂七杂八的工作都做,就是政府事务工作做的少。另外,有些医药企业即使有专门的政府事务部门也是摆设,既没有完善的政府关系拓展和维护的方案,也没有相关的政府事务拓展经验,最重要的是几乎所有的医药企业都没有年度政府关系拓展和维护的预算,资金和费用都是来自在整体预算编制之内的结余或者挪用。

 

    2.参与省级或者地方的新医改政策制定,或者为之提供服务

 

    根据国家的相关规定,各省可以根据各省的实际情况推进新医改的进行和完善新医改的内容,我们可以看到,国家的新医改方案只是一个大纲式的文件,内容不具有实操性,这样各省就会制定适合本省的实操方案。医药企业可以根据自己对国家医改政策的研究,向省级管理部门提供合理的建议,为省级相关部门分忧解难,或者为省级相关部门就本省新医改方案的制定提供相应的服务,具体服务内容医药企业应根据自己的实际情况去思考。

 

    3.编织医药企业自身的全国性政府关系网

 

    由于医药企业的市场营销布局是面向全国的,所以医药企业应该在全国范围内建造自己的政府关系网,这项工作一方面要依靠公司的政府关系部门,另一方面要充分发挥驻地营销人员的人脉关系和业务能力,还要借助医药企业的商业客户,三方面共同努力打造医药企业庞大的全国性政府关系网络,未来医药企业的全国性市场布局的根本就是企业自身构建的政府关系延伸到哪里。

 

    政府关系拓展和维护是未来中国医药行业营销精英们必备的能力,更是企业未来市场布局的重要影响因素。中国的医药营销已经披上了政治色彩,单纯的依靠市场运作已经不足以维持企业的生产和发展,比如基本药物的遴选、医保目录的增补、GMP的严控等,都会收到国家相关政策的管制和影响。在政策下有些医药工业企业会顺势而为迎风壮大,而有些医药工业企业则因不重视国家行业政策或顺应国家行业政策的脚步太慢而逐渐被边缘化直至消失。(史立臣)