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药企专家共筑学术“赢”销路

发布时间:2012-05-25 10:34:30  阅读量:2998

作者:医药观察家  

核心提示:

药企要有强大的学术推广组织,就必须具备一股由医学专家集群构成的核心领导力量。显然,在药企的学术推广活动中,专家起到的是一种枢纽和桥梁的重要作用,而药企与专家的联姻成功与否不仅取决于专家水平高低、威望大小,更取决于药企能否正确认识专家的传播作用和推广学术的最终目的。同时,术与利的碰撞是双方合作中不可避免的问题,而对术与利的取舍体现的则是双方是否真正志同道合。协同合作,布道人类健康事业,用专业推动商业才能真正构筑好学术“赢”销路。

 

【本期嘉宾】

 

 

从左到右依次为:

 

资深专业化学术推广专家医信横通总经理 马宝琳

 

湖北华源世纪药业有限公司市场总监 李金成

 

云南永孜堂制药有限公司副总经理 罗旭东

 

安徽丰原药业股份有限公司新药公司总经理 徐祝兵

 

福建德泰(健康产业)投资管理有限公司总经理 危小文

 

【思想碰撞】

 

相比国外,我国药企的学术推广活动显得并不专业,更谈不上是一种“纯粹”的营销活动,然而其却也在不断尝试与纠偏中获得“更新”。那么,药企应该如何与学术专家进行联姻,两者又应该如何协调发展,业界自有论道。

 

联姻:志同道合,体异心并

 

医药观察家:综合来看,在药企的学术推广活动中,专家(学术带头人)的作用是举足轻重的。那么,您觉得专家在整个学术推广中的作用主要体现在哪些方面?

徐祝兵:理解了学术推广的内涵,就能够合理地运用专家资源,发挥专家(学术带头人)在学术推广过程中的作用。因为学术推广是以药物本身相关元素为出发点,引发处方医生产生不断的兴趣,认知、掌握该药物使用的系统规划行为,同时也需要将药品在医药领域的研究成果和临床实践的最新信息通过拜访和专家推介,及时提供给医生。所以专家在整个学术推广中能起到枢纽和桥梁的作用,在上市前医学专家能够帮助企业设计临床试验的方案,制定适应症;上市后能以专业的标准,知识积累的深度,行业内的信誉,岗位权威性介绍产品的有效性、安全性及经济性,推荐和指导临床医生用药,让医生形成处方习惯。很多专家本身就是区域的学术带头人或者区域行业协会的领导者、组织者,企业与他们合作能提升医生对药品的认知度和知晓率,为药品在医生群体高效、安全运用提供保障。

 

罗旭东:首先是能科学合理地进行产品知识与用药知识的推广,这是基础工作和作用;其次是有利于对药企形象的展示,一个负责任的药企,不但要对患者负责,还要对售药者负责,一个称职的专家会科学合理地讲解产品知识与用药知识,对于合理用药有很大的帮助,能有效降低误诊率,这本身就是一种企业社会责任的体现;第三,增强售药、用药者对企业和药品的信任度,尤其在目前产品同质化严重、竞争激烈、低水平重复生产的时代,售药与用药者对药企和产品的信任度直接关系着市场销售与企业的发展。

 

医药观察家:事实上,在目前的学术推广领域,各路专家素质参差不齐。为此,您觉得药企应该如何选择学术推广专家?同时,又如何充分发挥专家在学术推广中的作用?

徐祝兵:药企应该选择适合自己产品的专家。医疗系统的专家都有自己主攻的专业方向,药企应该选择与自己产品治疗领域相匹配的专家资源。同时因为需要专家们去帮助宣传产品,所以对其表达能力、演讲能力有一定的要求。选择本治疗领域内威望高、组织力强、又熟悉商业运作的专家就能起到事半功倍的作用。药品的学术推广注定有一定的商业化成分,但是药企要保证推广内容的客观性和公正性。

 

另外,药企在选定专家后,要与专家就推广的品种进行充分沟通,不仅要使专家深入了解产品更要从内心认可产品,这样才能最大程度地发挥专家的学术带头作用。当然,专家也会选择产品,不会去推介没有学术价值的产品。

 

罗旭东:药企一定要结合企业的核心思想、由品种“功能主治”推演出的适应症及适应科室等实际情况,有针对性地聘请专家进行学术推广,这样专家对于品种的阐述才会更加专业和精细,对售药与用药双方都有好处。同时,药企一是要利用好专家的知名度和权威性——这是学术推广的前提;二是利用好专家的专业知识——这是学术推广的核心,以此来发挥专家的最大作用。

 

危小文:什么叫专家,首先是专,其次才是家。所谓“专”,指的是擅长某一个或几个领域,能将产品特点与自身的专业知识很好地进行结合;所谓“家”,品行高尚、德高望重的才叫家。所以,药企要想使学术推广效果达到最大化,一定要选择专业与威望并重的专家。同时,药企要保持与专家的无缝对接,把企业的产品植入到专家的医疗、科研、教育、学术交流等工作中去,不能简单地利用专家的权威为自己产品做宣传,只有这样,产品的传播效果才会更好。

 

融合:慎待专家,术利分明

 

医药观察家:据了解,在国内的学术推广活动中,部分药企即使对同一品种的推广也频繁更换学术专家。您觉得造成这种现象的原因是什么?这又将对药企的学术推广效果产生什么样的影响?

马宝琳:究其原因主要体现在以下几个方面:一、企业推广的话题不固定,也就是定位没做好,或者没有全年推广计划,想一出是一出;二、专家关系拿捏不好,合作一次把人得罪了;三、企业市场部实力不强,把推广全部下放到了省经理等。

事实上,传播讲究一个方向、一个话题、一个形象、一个声音,这样效果才会好;这一轮传播结束了,就换下一轮,而且在每一轮当中尽量少变化,不然人们不容易记住。

 

罗旭东:三个原因:一是专家并没有按药企的意愿进行讲解,药企觉得专家不太“听话”,讲得不到位,没有达到应有的效果;二是针对不同的科室、不同的病症聘请不同的专家,换人是情理之中;三是专家觉得药企的意愿与事实不符,出于职业道德的考量,不愿和药企同穿一条裤子,不干了。

 

徐祝兵:这里面有多方位的原因,有企业方面的也有专家方面的。如果更换专家,可能是因为企业有不同的需要。每位专家在不同地域和学术领域有不同的影响力,专家的影响力与年龄、职务也有很大的关系。我不赞成在同一个推广群体中频繁更换专家,企业应该建立完善的不同梯队的专家体系,使得在对应的推广群体中匹配合适的专家资源,同时有一定的专家储备,使推广行动能够按计划进行。专家与企业的默契度是需要培育的,企业需要有自己的讲者培养计划,推动产品在该治疗领域的可持续性发展。

 

医药观察家:就目前来看,专家“重金轻术”的现象也时有发生,对此,您有何看法?

马宝琳:级别不同专家的需求重点也不同,我在《把粉丝儿做出鱼翅的味道》中有专门的章节论述这个问题。比如一个40岁的处于上升期的有抱负的专家,他的主要需求是扩大影响力,让自己的职业生涯往上走,他最怕的是留下不好的口碑,这时候肯定是“重术轻金”的。所以这个问题不能一概而论。

 

罗旭东:专家与药企之间的利益交换关系是没法躲避的现实。事实上,药企就是借专家之口推销自己的产品,再说专家也很少对药企要进行学术推广的品种进行深入研究,只能按药企的意愿讲,大家都心知肚明。从另外一个角度看,这是专家借自己的知名度与专业性,换取药企的酬劳,这种利益交换关系是正常的,只是这种关系要受到监管,取之有道的话也就无可非议。

 

徐祝兵:不认可药品本身的专家,是不会对药品学术推广起到有益作用的。因为药品关系到人的生命健康,非同儿戏。国内也有很多默默地为一些未被赞助的药品做推广的专家,因为对人民健康有益,对减少医疗卫生负担有益,所以他们作了很多普及工作。药企与专家之间并非一种简单的利益交换关系。

 

建设:协同布道,以专促商

 

医药观察家:药企要有强大的学术推广组织,就必须重视专家集群的建设。您觉得药企在对专家集群的建设和关系维护上应该如何操作?

危小文:对以学术推广为主的药企而言,对专家集群的建设和关系维护是相当重要的。既然专家是一个集群,如果药企与之能保持良好的沟通,在相互认可和信任的前提下,可以迅速地开展学术推广工作,促进销售上量和企业发展;反之,如果药企急功近利,肆意践踏专家权威,轻者失去一个专家,重者失去一群支持者。所以,药企在对专家队伍的建设和维护上,绝对不能一味追求自己的东西,而是要综合权衡,有所为有所不为。

 

罗旭东:一是以外聘的形式建立自己的专家群;二是依托专家对药企学术推广人员进行培训,实施“传帮带”,达到以点带面的效果,迅速壮大药企的学术推广队伍。

 

医药观察家:最后,您觉得药企与学术推广专家应该形成怎样的一种关系?

马宝琳:不可否认,专家需要实验经费、扩大影响及建立自己的粉丝群,但是专家没有市场推广人员,没有专门的费用,没有精力组织这些事情,所以需要企业帮助,而企业的传播也需要专家。两者应以话题吸引为前提,以主题明确的年度持续推广活动为保障,以良好对接双方需求为核心,构建一种使企业、专家、临床发展、患者都能受益的共生共赢的关系。

 

危小文:打个比喻,药企与专家应该是“夫妻”关系而非“情人”关系,因为夫妻之间是组建了一个家庭,两人的目标是一致的;而情人只为各取所需,目标是不一致的。药企与专家进行学术推广的目的应该都是为了把好的产品推广出去,使更多的患者受益。另外,“夫妻”关系是受法律保护的,可以公之于众;而“情人”关系是见不得光的。为患者提供更多的治疗选择,为行业提供更多的信息资源是药企与专家所共同追求的。

 

罗旭东:最好是建立在明确责权利基础上的雇佣关系,并在医药行业协会备案,主动接受行业协会监督与职能部门的管理。如果专家与药企之间仅是简单的利益关系,就会造成专家服务药企因利而动的局面,在学术推广上就会为药企说话,按药企的意愿讲,这种关系一旦处理不好,后果会很严重,因为专家权威重,影响面大。

 

徐祝兵:有句话说得好,世上多一味良药,人间少一份疾苦,实际上专家和药企也是人民健康福音的布道者。我更赞同专家和药企之间是一种合作协同的关系,用专业推动商业的合理发展。 (本期主持:夏程鹏)

 

【真知灼见】

 

不可否认,药企联姻专家进行学术推广一直倍受业界关注。同时,采访中,记者发现业界对于专家网络的建设及药企与专家如何“亲密”合作显得尤为关注,为此特别甄选部分受访专家的新锐观点,以供业内人士参考。

 

药企应构建意见领袖专家网

 

学术推广专家在企业会诊、产品学术定位、课题研究、对医生的需求及用药习惯分析等方面的作用是非常重要的。

 

然而,药企进行学术推广时对专家的选择不能仅限于选择哪几个专家,而是需要药企具有有组织有体系的专家网络集群的战略规划——国家级、省级、地方级三级专家网络。国家级的专家,可以对企业进行会诊、对产品进行学术定位,作为意见领袖影响其他级别的专家,企业应该将这部分专家作为长期的合作者,而不是阶段性的合作者;省级专家主要在省内有自己的体系,直接影响着省内医生的用药,这种关系对产品的推广影响是十分大的,与省内一个专家合作好了,就是和一个体系合作好了;地方级专家是当地的医院意见领袖,影响着当地医院医生的用药习惯,决定着医院的上量,但是他们的信息和知识需要更新,需要接受教育。

 

如果药企事前没有专家网络群的战略规划,不仅会在学术推广专家的选择上无所适从,甚至在学术推广中急功近利,所以药企与专家的合作,首先要清楚自己的目的是什么,并依此定位好要合作的专家,否则,就谈不上真正的学术推广。

 

从学术推广的意义而言,药企与专家之间不是一种简单的利益交换关系,而是一种长期的合作伙伴关系,专家处于一线,对发病率、临床用药的发展方向能提出很多好的建议,对企业的产品发展规划起到很大的作用,所以构建意见领袖专家网是注重学术推广企业的当务之急。(李金成/文)

 

  把握好合作中的关键环节

 

专家因水平差异而处于不同的层级,企业在选择专家时要注意以下几点:第一是略高一层,比如开地区级学术会议,请省级专家就合适,没有必要请国家级专家,非要请国家级别可能会浪费资源;第二是一拍即合,请专家不能光凭费用,而是要靠学术话题与专家的兴趣点的匹配度来吸引专家,双方一拍即合,合作会非常愉快,这一点是医信横通一直坚持做的,国内企业应该加以重视;第三是靠整体活动的吸引力请专家,企业必须有全套的推广规划,这个规划除了在话题上要有吸引力,还要有可持续性,专家不会做一锤子买卖。

 

尤其要注意的是,企业选择专家一定要注意派系关系,规模不大的会议,不要把不同派系的专家拉进来。如果是规模足够大的全国性会议,各个派系专家云集,这时就要注意化解矛盾——可用医学会或者著名杂志来牵头,或找一个专家圈子里熟悉内情而混得开的人来操办,这类人每个领域都有,学术地位不太高,但人脉广,安排讲者、主席等能统筹的比较好。

 

另外,企业与专家合作中要尽量避免一个问题:企业不能一切听专家的,专家说个意见就如获至宝,结果一个专家一个意见,药企会感到茫然。事实上,专家虽然是真心提意见,但专家没有时间和义务深度思考,专家也不懂企业运作,所提建议差异性会很大。

 

由此可见,企业选对专家,用对专家,并把整个学术推广工作贯穿到促进医学发展中才能真正实现共赢。 (马宝琳/文)