审时与积淀-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

经理人

审时与积淀

发布时间:2012-06-05 10:38:11  阅读量:1831

作者:医药观察家  

核心提示:

——行业现状下药企品牌塑造核心

 

对于药企来说,品牌已经成为市场竞争和基业长青的关键,但多数企业却不了解品牌的真正内涵,缺乏审时度势的眼光和积淀底蕴的精神,最终惨淡收场。

本期,本报特邀辅仁药业集团有限公司品牌中心总经理刘钢威先生,分析行业品牌现状,探寻药企品牌塑造基点和路径。

 

医药观察家:如果用一个关键词来形容中国医药行业整体品牌现状,您认为哪个词语最恰当?为什么?

刘钢威:快!快是个中性词,有快马加鞭的速度之快,也有欲速则不达的草率之快。中国医药行业品牌整体发展很快,但是快的另一个反面因素就是略显单薄,缺乏内涵,缺乏持续品牌文化的支撑,缺乏成就百年基业的品牌基因。

 

医药观察家:有观点认为,中国医药行业已经从此前的质量竞争、价格竞争、服务竞争,开始进入品牌竞争时代,对此,您是如何看待的?

刘钢威:从竞争角度来看,国内药企大致可分为三种类型:一类企业卖品牌,包含文化和价值;二类企业卖营销,包含网络和服务;三类企业卖产品,包含质量和价格。

中国医药行业经历了30多年的快速发展,这几类企业齐头并进,百家争鸣。但是企业发展也是逐渐整合,最终将成为一类企业主导市场,二类企业服务渠道,三类企业全心生产的社会自然分工。品牌竞争是整个行业竞争发展的必经阶段,所以谁将成为未来的行业霸主,就看在品牌竞争上谁走得更远。

 

医药观察家:从消费市场角度来看,品牌概念是否已经开始深入人心?

刘钢威:如果没有消费市场的认可,品牌企业的自我展示都是浪费。反推而得之,品牌概念已经在消费市场得到了认可,不但是品质、更是责任和服务的结晶体。消费者对品牌的依赖也是在万花丛中寻求那一缕花香的心理追求。品牌价值的认可度不仅仅只限于医药行业,也包含全球经济的发展,这都需要品牌价值植入,品牌是企业的无形资产,不但属于企业更属于全人类,品牌价值的落脚点就是消费者心智的占有率。

 

医药观察家:就现状而言,国内药企在品牌建设方面是否仍然处于初级阶段?体现在那些方面?

刘钢威:确切地说是处于初级阶段。因为品牌建设不是一蹴而就的,需要品牌的文化和基因。然而,国内药企的品牌文化大多是堆积的,不是自己品牌的沉淀,更不是自己品牌的基因。好的品牌要有文化沉淀,即便是一个故事,但这个故事也已经成为消费者心智的事实。

同时,好的品牌文化一定要配备适当的执行力。文化需要发展更需要丰富,品牌的最初是品质,包括产品品质和人的品质。而后才会有口碑和形象,再经过永久不断的文化刺激,牢牢占据消费者心智,成为一种信仰和追求,这才是品牌发展的高级阶段。

医药观察家:当前,国内药企的品牌意识正在逐步加强,但品牌塑造是一个持续、长远的过程,除了意识,您认为还需要在哪些方面加强?

刘钢威:品牌意识是中国医药行业这30年一直不缺乏的,但是千万不能为品牌而品牌,品牌塑造不是一朝一夕所能完成的,而是一个持续、长远、循序渐进的工程。除了有意识外,最需要加强的就是真正理解品牌的含义,努力坚持下去,不要为一时的利益所诱惑。

 

医药观察家:那么,您认为药企应如何结合实际及发展阶段打造个性品牌?如何实现品牌区隔?

刘钢威:品牌区隔其实就是差异化品牌形象,因为在琳琅满目的同质化产品面前能够让消费者指名购买或品牌联想,需要差异化的品牌形象使自己脱颖而出。作为医药企业,其产品和快消品不一样,在国家政策规定的范围之内,可以根据自己的文化、包装、特定功效、符号记忆、口号等等浓缩提炼,实现用有效传播力来达到这一目标。

 

医药观察家:在行业并购大潮之下,许多药企开始集团化运作,实施多品牌战略,在您看来,这种发展路径是否会带来品牌管理问题?

刘钢威:目前国内医药企业实现多品牌战略的也有很多成功者,可以根据不同的治疗领域,采用不同的传播载体,实现最有效的传播,避免浪费。但是方法各异,用一个企业品牌带动整个集团的产品品牌,也是一种策略,这需要根据实际情况,没有最好只有更好,都是有利有弊的。(本报记者:卢礼强)



恒合传媒股份有限公司
关于医药慧 | 联系我们 | 媒体合作 | 意见与建议 | 版权声明 粤ICP备14040283号-1
医药慧