药企公关营销的误区-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

营销

药企公关营销的误区

发布时间:2012-06-05 11:15:40  阅读量:2945

作者:医药观察家  

核心提示:

——由毒胶囊事件想到的

 

近期,医药企业被“毒胶囊”事件所困扰,可谓危机不断:先是小企业的新药被曝发现使用“毒胶囊”,倒查后发现许多制售“毒胶囊”的供应商,顺藤摸瓜后竟然发现用“毒胶囊”几乎成了医药行业的潜规则。这其中,不少大企业赫然在列,有的甚至还拥有不错的口碑,销售做得风生水起。一时舆论哗然,纷纷声讨谴责,医药行业大有风声鹤唳之态:医药企业究竟怎么了?

 

笔者经常与医药行业相关政府部门以及企业老总打交道,他们中的少部分人认为这有关道德问题,必须严肃处理;但大部分人认为这是企业潜规则,谁碰上谁倒楣。抛开“毒胶囊”事件出现的原因,回归到对该事件的处理来看,笔者认为,“毒胶囊”涉事企业的反应暴露出国内企业危机公关意识的滞后以及公关营销的缺位,而在此类事件中,关系人民健康的药企在实际操作中则存在更多的误区。具体表现如下:

 

公关意识还处于自发阶段

 

在公关意识仍处于自发阶段时,企业将难以把握公关的精髓。

 

一说公关,就好像是企业与政府和新闻媒体打交道:企业有意无意地放大了政府公关的作用,并对此十分热衷;同时,企业也很愿意与新闻媒体保持友好的关系——这说明,企业的公关意识还停留在获得支持、少找麻烦的自发状态,还没有形成自觉的公关营销意识。

 

表面上,近期医药行业的危机都是个例;但实质上,这些却是公关缺失的危机。从当事企业的反应来看,他们并没有事先的应急机制(或即使有也是摆设),没有在第一时间主动地转变舆论。而这种舆论转变的本质就是与公众进行双向沟通,企业应抓住这个新闻聚焦时刻,积极与公众交流,化不利为有利,使公关危机事件转化为打造企业良好形象的最佳时机;而不是等事情发生了再层层请求,讨论研究,等内部统一认识后,再付诸行动——这样即使是正确的措施也错过了最佳的交流时间,因为与自觉的公关意识相比,这种自发的公关意识没有主动系统的研究与准备,不能把握公关的精髓,也不能使公关发挥真正的作用。

 

公关与营销脱节

 

真正的公关和营销是相辅相成的,如果让两者“天然”地“割裂”,最终将妨害到企业的根本利益。

 

现在大部分企业都没有把公关与营销紧密结合起来,两者甚至完全脱节。一般来讲,市场营销关注企业近期的市场得失,公共关系则瞩目企业长远发展;市场营销是要促进企业的产品与服务为公众所接受,从而扩大销售,而公共关系解决的是企业与公众之间的信任关系,是要更好地为营销鸣锣开道,只不过前者面对的是小众,后者面对的是大众。

 

公共关系与市场营销相互依托,都在企业经营中扮演着重要角色:没有有效的市场营销,企业就失去了生存的物质基础,公关形象也无从谈起;而没有公共关系,企业的市场行为就不能达到一定的高度。另外,在不正确的公共关系指导下,企业就会忽视产品质量与服务改良,甚至靠欺骗公众获取利益,其市场行为会变得急功近利,成为助纣为虐的工具,影响越大危害也越大,最终不但会损害公众的利益,也会妨害企业的根本利益。

 

只注重即时的战术公关,而忽视长远的战略公关

 

若忽视长远战略,短期的公关活动将难以发挥其实质作用。

 

我国大部分医药企业的营销公关还是停留在短期见效的战术公关上,即使是具有相当规模的企业,其对战略公关也是浅尝辄止:大多数企业的确为市场营销进行了一些战术公关策划,如新产品上市、商业渠道促销,但这只是营销手段而已,企业根本没有自觉地把形象战略和品牌战略紧密地结合起来。在没有战略关系统一指导时,公关活动给受众展示的形象就难以和企业本身的形象保持一致。一旦出现这种情况,细心者就不难发现,在企业活动、宣传资料、广告中存在的企业核心理念都不一样,甚至有前后矛盾的现象,严肃系统的公关活动成了因人而异的个人行为。

 

公关成为了营销作秀

 

公关若成为披在营销活动上的“华丽外衣”,就会与挽回或扩大市场的目标南辕北辙。

 

当今社会热衷于所谓的策划、新闻炒作,结果企业往往只有知名度没有美誉度;更可悲的是,有些策划人把炒作自诩成企业营销公关的独门绝技,公关营销被庸俗地理解成“制造效应的手段”,虽然引起了公众的关注,却忽视了对公众利益的关照。

 

然而,从本质上讲,公关营销的核心是强调公众利益和社会认同,从而引起社会共鸣并产生良好的反馈。上述做法与公关营销的最终目的是相违背的,它可能会损害公众的情感,失去公众的信任,最终也会失去市场。因此,公关营销应该在遵循公关根本宗旨下进行:企业不仅应关照自身利益、近期利益,也要关照公众利益与长期利益,要结合企业发展的不同阶段、实际状况调整,从物质和精神等多角度考虑问题。

 

公关是被动的,不得已而为之

 

从被动走向主动,公关就有可能将“危机”变成“商机”。

 

企业在发展过程中,常常会遇到各种各样的危机,如经营危机、管理危机和关系危机等,而如果在危机时刻采取公关活动,就有可能化解危机。然而,尽管有调查显示“80%的企业认为企业发生危机不可避免”,但多数企业在处理危机事件时却仍抱着“只要能消除不利影响就阿弥陀佛”的心态,公关危机变成了兵来将挡、水来土掩的被动行为。

 

事实上,如果能积极地让舆论发生转变,就有可能将“危机”变成“商机”,甚至能提升企业形象。以PPA事件为例,当该事件对所有当事企业都产生了很大冲击时,国内企业陷入了束手无策当中,而国外企业如中美史克却能从容应对,通过一系列措施和公关活动,使公司形象和品牌信誉有增无减,快速抢回因政策改变失去的市场。(本报特约观察家 秦禾/文)

 

笔者认为,真正的公关高手甚至能主动制造事件进行公关,因为这能够引起社会的高度关注,而此种效果是花多少广告费也换不来的。有一点必须把握好:“创造式”公关活动需要高超的水平和技巧,如果没有十分把握就不要轻易尝试,否则,只会弄巧成拙、得不偿失。



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