天麻醒脑胶囊:打造中药大品种-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

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天麻醒脑胶囊:打造中药大品种

发布时间:2016-05-06 17:08:49  阅读量:1969

作者:卢泽  来源:医药观察家报

核心提示:天麻醒脑胶囊在心脑血管用药市场之中,依靠过硬的质量疗效和独有的优势崭露头角,并伴随着企业的营销变革和全新控销模式,通过广泛而深度的对外合作全面开拓市场,打造中药大品种。

千亿市场中的稀缺品种

众所周知,抗感染用药、心脑血管用药、抗肿瘤用药、消化系统用药等领域,是传统的大市场。以心脑血管用药为例,在全球范围内是第一大类用药市场,约占全球药品总规模的20%。在我国,心脑血管疾病用药更是呈现出快速爆发状态,特别是脑血管相关疾病。目前我国已经步入老龄化社会,65岁以上的老人已达1.56亿,占全球人口的10%,其中有13.6%的老人都患有脑血管疾病,而且死亡率、复发率、致残率都非常高,从而形成了一个巨大的消费市场。

目前,我国心脑血管药物市场规模仅次于抗感染药物,位居第2位,其市场规模超过全国药品销售总额的17%。根据中国医药工业信息中心数据显示,我国心脑血管药品市场规模在2013年超过1600亿元,2011-2013年复合增长率达到19%。最新数据统计,2015年我国心脑血管用药市场规模已经达到2000多亿元。

化药和中成药是我国心脑血管用药市场的两个主要品类,其中化药相对占据市场份额更多,但安全性高、副作用小的中成药的增长速度更快。上述数据显示,心脑血管中成药市场规模由2011年的306亿元增长到2013年476亿元,年复合增长率达到24.7%,远高于行业平均增速。

不过,伴随着中国医改政策的推进,医药行业发生了巨大的变化,药品市场格局和版图也在重构,尽管心脑血管用药市场规模和潜力巨大,但并非所有的产品都能够从中分得“一杯羹”。在新的政策和市场环境之下,业界普遍认为,一方面,质量过硬、疗效确切的药品将收获政策红利,迎来发展机遇;另一方面,科技含量高、具有自主知识产权的独家品种、专利药更是会在此轮医改中实现快速增长,甚至是巨大的飞跃。

而这样的品种,不仅是药企希望拥有的,也是经销商、代理商需求的。其实,在近年来招标等国家政策发出的一波又一波的降价潮下,经销商、代理商选择品种的眼光也在发生改变,不仅会考量产品质量、疗效、品牌等,还将是否进入医保目录或基本药物目录,是否是独家品种等作为选择的“金标准”。事实上,目前市场上治疗心脑血管疾病的中成药有很多,并非每一个产品都具有良好的疗效、市场价值及潜力,也并非每一个产品都是经销商、代理商眼中的“稀缺品种”。

作为一家打造现代高原植物药领导品牌的企业,云南永孜堂制药有限公司手握许多优质的品种资源,其中天麻醒脑胶囊就是一个典型代表,更是一个稀缺的心脑血管中成药。该品种在传承藏药世家祁继光家传的治疗脑痴呆和“白脉病”(口眼歪斜,四肢麻木,偏瘫,失语,震颤,智力低下等)的“六味脑痴呆方”基础上,经现代医药学研究整理提升、现代技术加工,注入了新的生命力,打造出适应症更加广泛且疗效甚佳的天麻醒脑胶囊。

临床研究证实,天麻醒脑胶囊具有促智、活血化瘀、镇静催眠的多重功效和作用,对治疗老年痴呆病具有一定理论意义和实用价值。在临床治疗头晕、头痛、失眠及神衰综合征等相关疾病时候,天麻醒脑胶囊能做到标本兼治,疗效满意,安全性高,使用方便,值得临床推广。且在所有天麻类产品中,功能主治中有“记忆力减退”和“反应迟钝”的只有天麻醒脑胶囊独家所有,唯一的。更值得一提的是,天麻醒脑胶囊不仅对头痛头晕及记忆力减退,反应迟钝有着惊人的效果,还对VCI(血管性认知障碍)痴呆疗效显著,且在技术领域填补中成药治疗痴呆(VCI)的空白。

凭借可靠的质量、确切的疗效,目前天麻醒脑胶囊已经进入了云南、河北、山西、辽宁、黑龙江、广东、广西、陕西、安徽、吉林、新疆、湖南等全国多个省市的医保目录,在临床治疗中被广泛使用。同时,天麻醒脑胶囊还进入到了云南省基药目录。而这一切,足以证明天麻醒脑胶囊的具有独有的特色和优势,是一个真正的优质稀缺品种。

更为重要的是,天麻醒脑胶囊是全国独家品种,具有国家发明专利(ZL2004100227007),而且是组方和工艺双专利,拥有20年双专利保护。如果说全国独家品种意味着天麻醒脑胶囊无需面对日趋白热化的市场竞争,那么双专利则是一个更高的门槛,为产品今后的发展提供了保障。这样的优势,无疑是真正的优质稀缺品种所应该具备的,也是众多经销商、代理商一直在寻求的。

时至今日,天麻醒脑胶囊已经开始在全国各地形成了一定的规模及品牌效应,但永孜堂仍然在不断的求索。一方面,持续性对产品的质量、工艺等进行提升,已纳入2015版药典;另一方面,永孜堂对产品的定位、市场卖点等也在不断的进行优化,聚焦于“醒脑”这一核心要素,不断向更宽广的领域进行延伸。在云南永孜堂制药的市场布局和运作之下,目前天麻醒脑胶囊胶囊已经成功在市场站稳脚跟,从2003年开始销往全国各地,到2011年已经达到2500万盒的销量,单品年销售收入已经突破亿元,成为云南永孜堂制药的拳头品种。

用控销打造长线潜力品种

天麻醒脑胶囊取得的成绩,并没有令云南永孜堂制药的脚步停止,反而成为企业不断前进的动力。面对新的医药市场形势和环境,云南永孜堂制药正在变革营销模式,通过与经销商、代理商紧密合作,将天麻醒脑胶囊作为企业的长线潜力品种,瞄准中药大品种,不断挖掘产品价值和潜力,全力打造成出一个“明星产品”。

众所周知,工商合作是一个永恒的主题,在医药行业,制药企业与经销商、代理商的合作,更是如此。但不可否认的是,制药企业与经销商、代理商之间的合作,也往往存在诸多的问题,如诚信问题、利益问题等等。虽然近年来医药行业的变化给工商合作带来了巨大的冲击,但工商合作仍然是目前行业营销最关键的环节。

云南永孜堂制药的天麻醒脑胶囊具备独有的产品特色和优势,又有着良好的市场空间和前景,要实现产品快速而稳定的增长,在营销及市场上是首要任务。因此,云南永孜堂制药在企业壮大特别是近年来的发展过程中,始终在思考如何与合作伙伴实现更为符合企业现状、契合双方利益、能够实现长期紧密供应的合作模式。

“由内而外,扬长避短”是云南永孜堂制药营销变革的第一步。云南永孜堂制药通过重构内部的营销体系,在企业内部建立起一个现代化的营销管理制度,形成了一支职责清晰、分工协作的营销“正规军”,进行规范化的操作,做好产品规划、市场准入、商务保障、学术研究、秩序维护、后勤服务等工作。

同时,云南永孜堂还通过创新营销模式,走控销模式,努力进行资源整合,通过“限区域、控价格”的方式——区域独享、价格统一等营销策略,最大程度保障经销商、代理商的利益,让利于合作伙伴。

“我们的营销团队的定位是为合作伙伴服务,重在协助销售;管理工作做到经销商、代理商这一环节就结束,不插手具体的终端销售,经销商、代理商完全可以按照自己的想法进行终端推广。”云南永孜堂制药相关负责人介绍,企业可以帮助合作伙伴搭建渠道,可以共担风险,但不做终端。这样,大家在合作过程中,各自发挥自己的优势,快速而顺利地进行市场开拓。

事实上,对于经销商、代理商来说,关注的焦点恰恰就是制药企业如何保障其利益。云南永孜堂制药的实地管理队伍包括大区经理、省区招商经理、商务代表,主要负责区域招商、佣金制队伍招聘,为经销商、代理商做好售前售中售后的服务,确保大家都做自己擅长的事情;为了绝不侵害客户的利益,永孜堂在职管理队伍成员严禁兼做代理商,严禁“既做裁判又做运动员”以及“雁过拔毛”。

如果说,内部营销体系和营销模式的创新,拉开了云南永孜堂制药营销变革的序幕,那么“举控销大旗,让控销落地”,则是云南永孜堂制药营销变革的第二步,更是企业市场开发顺利推进的“法宝”。

在推进控销模式过程中,云南永孜堂制药首先做的是“限区域”,也就是说代理商与企业开展合作,天麻醒脑胶囊实行区域招商和终端备案销售,承诺在一个限定的区域或终端,只交给一个代理商独家操作。通过这种方式,让合作伙伴真真切切地感受到企业与其合作的决心与信心,真正实现双方紧密合作。

其次,云南永孜堂制药采取的价格策略是确保价格统一,无论供货给哪一个代理商,都是同一价格体系,结算价、供货价、出货价、中标价、零售价均包含其中。通过完整的价格体系指导,让合作伙伴用价格体系去赚取利润,而不像有的企业为了追求利益,有的地方价格高,有的地方价格低,从而导致市场一片混乱。

其三,为了确保“限区域、控价格”能够完美落地,云南永孜堂制药狠抓市场保护和市场秩序管控,不仅是有方案,有措施,连带奖惩,还有第三方机构全程监督进行保障。第三方监督机构是云南永孜堂制药进行市场保护的一个重要手段,在被国内知名上市药企汉森制药收购和重组后,依托上市公司的资源和理念,云南永孜堂制药不仅在营销管理等方面有了巨大的进步,还充分利用汉森制药的市场督查相关部门,帮助企业进行市场秩序的管控,确保市场问题能够得到及时、公平、公正的处理,这是很多中小药企所不具备的资源。

随着企业最近几年的高速发展,云南永孜堂制药已获得了市场的一致肯定,2015年销售即将迈过2亿大关,天麻醒脑胶囊月均销售已超过千万元并呈现快速上升趋势。为了进一步帮助经销商、代理商更好地实现市场开发,云南永孜堂制药正在着力于将先进的样板市场经验与合作伙伴分享、深入市场进行专业化学术推广、逐步加大宣传品及促销品的投入、计划大量投放广告提升品牌影响力,给予合作伙伴更多的增值服务。

用云南永孜堂制药相关负责人的话来说:“我们一直抱着长线品种操作思路来运作天麻醒脑胶囊,因此在长期的市场培育过程中将不断给予合作伙伴支持,而且保持企业营销及招商政策稳定性,最终实现合作共赢,共同成长。”而为适应连锁市场需求,永孜堂现推出了天麻醒脑胶囊30粒新包装,采取VIP连锁销模式,共同打造赢利爆品。