药企“尾随”处方药院外化-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

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药企“尾随”处方药院外化

发布时间:2016-10-26 16:41:23  阅读量:2671

作者:陈晨  来源:医药观察家

核心提示:在药品招标制度的不断完善的境遇下,不少药企开始瞄准了处方药院外化这片诱人的市场。

特邀嘉宾:

辽宁上药好护士集团招商总监 刘俊峰

山西唯医医疗器械有限公司董事长 董天栋

政策使然 处方药院外觅良机

医药观察家:如今,“降价”俨然成为药品招标的趋势,药价越降越低会给处方药的销售带来哪些瓶颈?

刘俊峰:首先市场准入的门槛愈来愈高。政府主导下的公立医疗机构招标及各种名目的“议价”,以及各种“用药目录”,“限药目录”,必将迫使众多企业退出公立医院市场。“医保支付控制”(控费)和“药占比”控制(控品种),双管齐下,传统的市场开发将遭遇前所未有的巨大阻力。此外,“医保控费”和“药占比”双重控制,医疗机构必将进行更为严格的处方金额控制与单品总量控制,传统的营销增量方法必然难以奏效。

董天栋:各地政策制定及执行标准不统一,企业不能按照以前的老模式销售,新的模式又一时无法找到并实行全国统一,如此一来,必然造成一时间内销量下滑,甚至会出现区域性销量大幅下滑甚至退出市场。但也给一些相对灵活企业的主打产品,在市场逼迫下实行一地一策,这样就使价格变得多样化,给一部分产品提供进入市场的契机,从而颠覆了一些产品在区域性市场乃至全国垄断市场的地位。

医药观察家:有关处方院外化的声音甚嚣尘上,目前处方药院外销售的发展现状如何?市场前景有哪些表现?

刘俊峰:近些年更多国内企业开始运用处方药的院外销售(DTP)模式拓展市场,销售规模和影响力在逐年提高,所以目前处方药院外销售算是进入“泛DTP”时代。公立医院一向是处方药品主要消费市场,药企在多年营销中投入了大量资源。而当前面对诸多管控限制,药企必将结合多年积累的临床资源,另辟供应渠道,选择处方药物的院外化销售。从这个逻辑角度来说,处方药的院外化销售不仅是一种营销模式的必然选择,且其市场规模及地位将不断提高。

董天栋:在国家政策逐步实施至全部到位的时间内,处方药药企会利用时间差及区域政策的优势,在短时间内进行院外临时销售,从短期来看,这是非常可行的,但是从长期看未必是一条长久之路。

市场前景主要归结于国家政策的出台与实施,如果国家政策单纯的通过降价推行医药分开,把院内处方药只限制在招标中标的产品可在医院销售,这肯定会使院外销售市场在一定长久的时间内发展壮大。

合作共赢 多渠道布局

医药观察家:从目前处方药院外销售的情况来看,其与传统的处方药零售有哪些区别?

董天栋:单从当前市场的销售量来看短时间内对一些非针剂产品有影响但不是很大,甚至有部分产品还会借此良机发展起来;可对于医生直接使用的产品如针剂产品来说影响很大,其销售量甚至会逐步退出市场。

刘俊峰:第一,驱动模式不同。院外销售的驱动来自(院内)医生对患者的教育和产品处方;而处方药零售大多是针对上市已久的品类,其驱动力来自产品在市场上已经形成的品牌力和口碑;第二,驱动方法不同。处方药院外销售需要医药代表持续进行临床学术拜访,而处方药的零售则通常采取OTC品类推广方式。

第三,药店采购管理模式不同。处方药的院外销售在与药店合作时,药店通常收取10%-15%的经营费用,或按照每盒固定金额的方式收取管理费;而处方药的零售在与药店合作时,药店可能要确保30%-60%的经营费用才能合作。此外在渠道价格管理方面,处方药的院外销售也需要更加严格的保护措施。

医药观察家:药企在开发处方药院外市场时,势必加紧与院外药店的合作,那么药企当如何与药店合作,才能实现“双赢”?此外,对于具备一定实力的药企而言,其自建药房是否具有可行性?自建药房或者与药店合作,两种方法孰优孰劣?

董天栋:对于一些在区域内有自己的药店的企业来说,当然是非常有利的条件了,但对于要在全国大规模自建药房的药企来说是不可能的,也未必是长久可行之路,所以完全可以借助当前的有利条件的药店进行合作。另外,对于一些产品可以加大与非公立医院的合作,发展新渠道开发新市场。

刘俊峰:药企在开发处方药院外市场时,与院外药店的合作至关重要。药店提供了销售渠道,药企则通过临床驱动为药店带来了定向客户,而且该客户除了到药店“定向购买”医生处方产品之外,也会“顺带购买”店内其他相关产品,为药店带来“客单价”的增值销售。所以双方应共同制定销售目标与合作策略,达成“双赢”。

具备实力的药企可以考虑自建DTP药房,便于经营掌控与营销功能实现,但最好与院方联合建立自费药房或与现有药房联合。从DTP药房的功能定位来看,与院方合作建立DTP药房,产品销售渠道由“院内”转向“院外”时基本无缝对接,医生和患者很容易接受;采取与已有的药店合作,可以快速建立渠道,获取社区消费者数据,便于数据分析与临床推广,从而实现快速增量。

精准定位 营销多面开花

医药观察家:在目前企业产品生产运作正常的情况下,哪些类别产品适合开展院外销售?而药企又该如何做好品种的筛选?

刘俊峰:药企规划做处方药院外市场,其实主要是应对销售渠道和销售终端的限制,就其本质而言,还是处方药的销售推广模式,所以在考虑营销队伍建设方面,完全可以立足现有处方药营销队伍,结合各地市场准入情况成立“院外专项小组”。

需要强调的是,在“院内”向“院外”营销模式转换过程中,渠道和终端必然要配套进行转换,市场终端覆盖和销售规模会发生改变,这些变化对于某个产品整个价值链的重新分配有着深刻的影响,所以无论是现有队伍改造还是建立纯粹新队伍,都要依据对目标市场开发与拓展的重新定位而进行,同时要进行院外销售营销管理的专项业务培训。

董天栋:针对当前国家政策逐步完善出台执行情况和市场实际状况来看,院外销售产品类主要是非医生直接使用的针剂或其他剂型产品。一般来说,口服都可以进行院外销售。当然,院外销售从目前政策来看,主要是指在公立医院外的销售,所以部分产品还可以在一些如大型私立诊所(非社区和村委会诊所)和私立医院等来进行销售弥补扩大、发展新的渠道和市场。

医药观察家:对于药企而言,产品得到顾客的认可无疑最为重要。在处方药院外化的过程中,药企应通过哪些营销方式去吸引顾客?并如何提升客户粘性?

董天栋:针对处方药产品不论是院内院外销售来说,主要是企业需要通过引进先进的进口产品、提高自身研发实力,以更新换代产品和加强生产销售各渠道管理降低成本,适当的调整价格占据优势、不断提高企业自身知名度及营销渠道管理等来提高医生和顾客的认识信赖来选择使用。

刘俊峰:处方药的院外化销售,药企应采取“一推—拉结合”多种营销方式:通过线下系列学术活动推广,加强对医生的产品教育,推动完成学术指导;通过多种消费场景(社区、药店、体检中心、门诊等)加强对患者的教育,增加患者对产品认知度,主动寻找产品,拉动需求;通过建立专业网站和产品微信公众号,加强线上教育,同时打通线上和线下交互渠道,增加销售机会;通过专业化的客户数据营销,加强售后服务,增加客户粘性。

医药观察家:随着处方药院外化渐趋明朗,必然有越来越多的药企杀进这片蓝海,这意味着未来处方药院外化的竞争将不断加剧。在此情况下,药企还应从哪些方面发力,以至于在激烈的市场竞争中占据优势?

董天栋:随着国家政策不断的完善与实施,处方药院外销售竞争加剧,药企一方面需要加大新产品的引进和研发上市来提高竞争力;另一方面,需从生产管理降低成本和营销团队建设与管理方面提升,做出适合自己产品的新的渠道新的模式。做好这两方面,就足够令企业在任何时代都走在市场的前列。

刘俊峰:“处方药院外化销售”成为当下企业应对市场环境变化的一种必然选择和销售突围的解决方案,企业首先充分做好产品力分析,明确市场定位和发展方向,做好产品价格定位及价格管控基本策略。其次,药企需加强院外销售营销培训;做好渠道配送、目标药店的利益设计与谈判准备;尽快确立和打造样板市场,摸经验,做示范;建立产品公众微信号,做好专业设计,在产品外包装上设计印刷二维码,为院外销售增量做好技术准备。