药代回归本质之路:虽阻必达-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

专题

药代回归本质之路:虽阻必达

发布时间:2017-03-06 15:31:11  阅读量:962

作者:路峰  来源:医药观察家

核心提示:乱象用重典,药代回本质。

近日,国务院办公厅印发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》(以下简称《意见》),随着《意见》之中明确提出了“要加强对医药代表的管理,建立医药代表登记备案制度,备案信息及时公开。医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动,不得承担药品销售任务,其失信行为记入个人信用记录”等要求,宣告国家正式开始对于医药代表行业开始“动真格”,不再只是一阵一阵的“严打”了。

2016年年底央视曝光湖南、上海等地医院存在的“回扣门”,将广大群众对于医院、医生和医药代表原本就不高的形象再次拉低。《意见》的出台无疑标志着对医药代表行业整治正式进入实质阶段。未来医药代表到底应该怎么做?对于企业而言,既有的营销模式、策略调整将正式摆上日程。

乱象需用重典

医药观察家:新年伊始,国家就公布这一可能是医药领域2017年中最重要的政策《意见》,其中专门提及医药代表,强硬规定其禁止从事药品销售,对此,您如何看待?

肖力:国家对医药代表的行为做出规范,对于医药行业的正规化运作,是一件好事。我持支持态度。2005年前,我们招医药代表,要求大专以上学历,学医,学药,学生物化学专业,注重代表对药品的知识,医药相关知识的掌握,注重幻灯片的讲解;而现在最注重的是态度:许多大厂招的代表裙带关系严重,有的是一个村一个村走出来的,不少人中学都未毕业,学的专业也是机械,无线电等与医药不相关,只懂拉关系,兑费用,对医药常识一问三不知。医药代表的性质完全变质,已经到了必须用重典的时候!

黄兵:在《意见》之中的第二部分第十一条,确实是强硬规定了医药代表禁止从事药品销售,只能从事学术推广。国家表露出了这方面的意向,但本人认为这是部分媒体的“过度解读”。未来,在医药代表领域,可能有这方面的一些改变,监管也将趋严。

医药观察家:近几年来,我国医改进程逐步加快,政策密集出台,很多以往的业内规则被打破、颠覆,此次终于轮到医药代表,在您看来,国家此举将会给我国医药行业带来哪些影响?

黄兵:近几年来,国家医改领域政策密集出台,说明我国政府对于医药领域持续重点关注,也体现了加强监管,促使行业规范化的决心。对于我国医药行业而言,未来将会持续走向规范化,药品质量也会越来越高,医药产业链的各个环节的各司其职将会愈发明显。

本身医药代表的职能就是学术推广、技术咨询,对于自身销售的产品知识原本就要了如指掌,就像一本“活字典”。而在我国,由于一些利益驱使,而产生了很多不合规的情况。《意见》的出台,将使医药代表回归本质,对于医药行业而言,分工明确有利于长远发展。

肖力:此举有利于未来10年医药行业的发展,具有划时代的意义,将会引导整个行业的升级,利国利民。未来医药行业必定是一个高门槛、高科技含量和资金集中度非常高的行业,也是一个高投入高风险高回报的行业,但是这个转型过程,个人预测至少需要5年左右。

利益链条难断,效果不显

医药观察家:医药代表最近颇为“引入注目”,前段时间央视曝光的医生“回扣门”也是将医药代表推到风口浪尖。《意见》的出台的目的显而易见是为了斩断医生和医药代表之间的利益链条,降低药价。据您分析,此项《意见》是否能够落到实处,起到实效?

肖力:能不能落到实处,关键看医生和医药代表的思想观念的接受度(正向思维)和国家执法人员的推行力度,光有此政策还不够,还需要一些适合当前形势的细则出台。

黄兵:《意见》中很多措施都能够落实,这个毋庸置疑。关于药代方面的规定想要得到彻底的执行,可能还会存在问题。毕竟医药代表和医生的利益链条根结在于“医药分家”还没有完全得到实施,“医药分家”一天没有实现,这种灰色的利益链条将会一直存在,并不会因为国家《意见》对于医药代表的强硬规定而发生改变。

从广义上来定义医药代表,存在几个方面,有的是针对医院市场,有的是药店。从狭义上来看,主要指医院的医药代表。总体来看,落实《意见》短期内应该效果不大。

医药观察家:随着《意见》的逐步全国推进,既往的医药生态即将发生巨变,但是固有的利益链条被打破总是需要一个过程,在这过程中也会遇到很多的难题。在您看来,《意见》在落地的过程中会遇到哪些问题?

肖力:对于当前的既定利益者肯定冲击较大。但是从医生的职业道德的重新树立和医药代表的本质工作之角度来看,《意见》实际上在要求大家把工作方向回归到本真。这是需要引导的,抛开个人经济利益本身去看待就能明白国家的用意。只有解决了每个人的思想问题方可变得容易,但是国家层面要深入思考,为什么会出现不光彩的行为?是医生本身的收入上与付出不匹配还是他们的思想行为出了问题。另外,为什么医药代表要将自己辛辛苦苦挣来的钱给医生,为什么国内企业生产的同样产品价格就低于进口品种,为什么外企能有资金做大量的学术推广等,如果没有将这些根源问题找到并解决,很难在短时间内有巨大改变,我们不能将这些问题一味的归到药价虚高的头上。从医者仁心角度看,多从政策调整引导,让各环节回归到自我责任的本身就好办了。

黄兵:仅凭《意见》很难斩断医生和医药代表之间的利益链条。本身就医药代表的定位而言,本身就肩负着提高药品销售量的任务,企业希望通过专业技术人员向医生讲解产品的性能、药理作用等属性,引导医生开药,借此提高药品的销量。仅仅只凭一个《意见》还不够,还需要一些细则进行引导。

医药观察家:《意见》中明确规定我国医药代表禁止从事药品销售,只能从事学术推广、技术咨询等活动,还要建立医药代表登记备案制度。对于我国医药代表本身而言,意味着什么?

肖力:意味着行为得到规范,其只能承担推广服务(学术宣讲等),不能承担销售指标,把推广行为和销售行为明确划分。这样从销售指标的角度把医药代表解放出来。这是一件大好事。除此之外,这也无形中提高了医药代表的门槛(必须具有专业性和学术性),剔除了之前以回扣贿赂形式操作而披着医药代表外衣的那批“老鼠屎”。将来也会提高医药代表的地位,他们将扮演医药行业不可或缺的传道布施者的角色。举例来说,本人工作时,许多医生,特别是县级医院的医生,对如何调节胰岛素的用量不清楚,我们主要工作就是讲解这些问题,由此,许多医生对我们非常尊重!

黄兵:建立医药代表等级备案制度可行,医药代表本身就应该具备医药代表从业资格证书。但是从个人征信角度而言,我们国家信用体系,杀伤力不是很大。本人没有感觉我国信用体系,有很大的影响。可能在后期大数据库建立之后,个人征信会有更多的展现。现在来看,失信行为记录个人信用就跟个人档案一样,现在基本没有威慑力。

合规与合作成未来方向

医药观察家:医药代表若是不从事药品销售工作,对于药企而言,针对医院和药店的药品销售工作日后该怎么调整?医药代表原本的职能又由谁来完成?

肖力:医院和药店的药品销售工作将会分工更细,销售工作将变成网络建设,产品宣传推广服务才是医药代表真正的工作,成为“传教士”角色。之前的销售工作由企业的商务代表去完成。

黄兵:加强对自身医药代表的培养和培训,做到实时对自身产品和企业有一个系统、全面的认识,从这个方向进行宣传。另外,目前药企营销也存在一种趋势,那就是CSO模式,第三方代理机构接管药企的药品营销工作,医药代表“原先”的卖药职能可以由CSO机构进行托管。

医药观察家:医药代表作为我国很多药企产业链终端环节重要的一环,如果医药代表不能再从事卖药的工作,这对于药企的营销方式、策略将产生哪些影响?

黄兵:医药代表不能从事卖药的工作,对于药企的营销影响应该不会很大。行业规范化是一个相对长期的过程,企业在适应的过程中会不断的调整、创新,会有更多更优秀的营销模式出现。就本人观察而言,现在已经有很多企业开始注重销售培训环节,这是企业自身营销方式的转变。

肖力:在药企的整个营销体系中,变化不会很大。只是分工更细,职责更明确。商业环节由商务代表负责,医药代表负责学术推广和技术咨询。

医药观察家:新医改以来,国家在我国医药行业重拳打击商业贿赂,“带金销售”开始逐渐乏力、失效。在医药代表被禁止销售药品,药企该如何转变营销方式、战略,来应对行业新规?

肖力:用学术推广替代“带金销售”是行业必然趋势。就本人工作的企业而言,由于是糖尿病专业生产厂家,未来将通过大型临床试验,证明药品的安全性,有效性,经济性;以做药就是做慈善,就是行善积德的经营理念来经营;医院主要通过学术推广传递健康,让医生和患者更多的了解药品的相关知识;在基层和药店则开展患者教育,真正为病人提高生活质量、延长生命周期而服务!

黄兵:企业需要转变营销方式和思路,跟区域性、专业药品销售平台进行合作,大家共同来推广产品。我们在药品生产流通领域做好,而终端工作交给比自己更加接地气的平台去操作,可以实现双赢。CSO机构承担起终端环节的推广、销售工作,这个产业链闭环才更加完善,合理、科学。

真知灼见

药代应乘势而上、顺势而为

◆邹晓生/文

对药品负责而不对销售负责

“医药代表”的出现是市场化发展的表现,在发展的不同时期他们扮演了不同的角色,真正的医药代表是对药品的情况了如指掌,可以向医院和医生介绍药品的研发情况、历史背景、市场发展、药理作用、临床效果、同类比较、以及相关的政策法规等,在医护人员无法从海量医药产品中逐一了解情况时,医药代表成了他们的好帮手,成为推动医药健康事业的重要成员。

医药代表不会消失

在上世纪80年代末、90年代初期,跨国药企向中国引进的基本都是二、三类新药,是国内临床没有的药品,医生迫切需要了解这些药品应用临床效果、药品副作用等,当时做医药代表的普遍具有药学或医学背景,学术推广工作也深受医院医生的欢迎,社会地位受人尊重,收入也很高。当时甚至不少医院主任医生也弃医从药,进入这一行业。而且很多医药代表拥有专业领域知识,可以对最新研究论文解读,并拥有和医生沟通的技巧,会进行学术幻灯片演讲演练等。

医药代表这个职业本来就不应该去销售药物,而是应该在学术上帮助医生。新药新技术需要人来推广,医药代表仍有存在必要。《中华人民共和国职业分类大典》对医药代表的工作任务规定为:制定医药产品推广计划和方案;向医务人员传递医药产品相关信息;协助医务人员合理用药;收集、反馈药品临床使用情况。笔者认为,医药代表是医药企业服务的延续,如一些药物在产生疗效的同时,也可能会带来某些不良反应,医药代表的一个重要职责就是向医生收集这些信息并及时向药企和监管机构反馈,这对确保患者用药安全至关重要。实际上,医药代表对于中国的医药发展在一定程度上也起着正面推动作用。如德国拜耳生产中国最大的进口降糖药拜糖平,其功效主要在于控制餐后血糖。但在拜糖平刚刚进入中国的上世纪90年代,很多国内基层医院的内分泌医生还不重视餐后血糖在控制糖尿病中的重要性。拜耳公司的医药代表,当然也包括整个公司学术推广系统,用了差不多五、六年的时间,通过文献、教育、资助中国的糖尿病研究等,使医生认识到餐后血糖的重要性,从而奠定了使用产品的学术基础。

逐步合规、摆脱不好名声

很多医药代表不具相关学术背景、未经专业培训,据了解目前发达国家的药品购销由市场、销售、配送三个环节组成,医药代表属于市场环节,其主要任务是为医生提供专业化药品推广,随着新医改不断深入,未来市场逐渐规范,医药代表职业也有望逐步合规。现实情况是不少医药代表都是社会上招聘的销售人员,自身不具备相关学术背景,也没有经历过严格的专业培训,纯粹是利用所谓行业潜规则在卖药,这是一种行业畸形,没有准入制的前提下,变得谁都可以干这行,而且还拼起了看脸、看公关手段。意见的出台,更有效厘清行业风气,有利于医药市场公平竞争。不论怎么样,强调药品销售的专业性而非商业性,中国医药行业的药品销售模式也终于在规范上有依可循。除了好产品,销售力量就是药企的命根子,对外应对“两票制”,对内重新规划销售模式和以及打造专业化的销售团队,是现在的当务之急。

关于备案和药企该怎么做

意见的出台,对于医药代表的新规定,澄清了医药代表的概念,明确职业定位与销售代表不一样,但关键问题在于政策明确的备案制的范围界定问题,涉及两种可能,广义的备案制,即将全国医药代表的信息进行登记;狭义的是基于医药代表不承担销售任务,只进行学术推广、技术咨询等活动这一定义,对医药代表的专业能力进行资格认证。而作为医药代表的雇主,制药企业现在应该对销售力量进行区分,商务的归商务,医学的归口医学。对于自身企业具备专业知识的医药代表数量做到心中有数,以应对后续的备案和核查。医药代表可以更聚焦于药品学术推介的相关问题,并为企业开发临床服务,职责更加明确,把产品相关的药学信息传递给医生,收集医生在临床中使用体验和药品的不良反应信息等,充当药企和医生之间的沟通桥梁。

企业走学术推广这条道路,医药代表如果仅仅依靠自己的个人情感服务来进行销售的话,工作就是“三陪”,文件的出台目的就是规范医药代表必须在专业知识方面出类拔萃:要懂得基础的医学知识、同类品种各自的优劣势;懂得做市场竞争分析;懂得专业的销售技巧;懂得如何寻找说服医生的杠杆点。总之,医药代表一定要在专业方面让医生信服,必须成为负责该产品方面的专家。企业对其培训重点一定是对产品的认知程度、专业化讲解和销售技巧。