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“互联网+”重塑医药新生态

发布时间:2018-05-03 16:35:00  阅读量:12561

作者:攀登  来源:医药观察家报

核心提示:在“互联网+医疗大健康”的引领下,医药企业必须从大健康产业生态圈升级到基于“互联网+”的医药新生态模式,从而产生合规经营、销量增长的边际效应。

4月28日,国务院办公厅正式下发《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》(国办发〔2018〕26号)(以下简称《意见》)。《意见》涵盖医疗、医药、医保“三医联动”诸多方面。《意见》提出,“互联网+”要符合医学的基本规律和规则。看病初诊,病人要到医院里看病;对于复诊,长期高血压、糖尿病等比较成熟的、经过国内外实践证明的部分比较稳定的常见病和慢性病,可以通过互联网来进行一些复诊服务。在优化互联网家庭签约服务方面,《意见》支持在线提供健康咨询、预约转诊、慢性病随访、健康管理和延伸处方这样一些和家庭签约服务相关的工作。在“互联网+药品”供应保障服务方面,《意见》明确对线上开具的处方经过药师审核以后,医疗机构和药品经营企业,可以委托符合条件的第三方机构进行配送。该《意见》对于整个医疗健康行业的发展意义重大,医药行业如果能搭上“互联网+”这趟快车,则有望重塑行业新生态。


形成物联网医药营销生态平台

据了解,此次国办发布的《意见》是4月12日国务院常务会议审议并原则通过的。《意见》要求从医疗、公共卫生、家庭医生签约、药品供应保障、医保结算、医学教育和科普、人工智能应用等方面推动互联网与医疗健康服务相融合,涵盖医疗、医药、医保“三医联动”诸多方面。业内人士表示,该《意见》不仅对于“医疗行业+互联网”具有指导意义,而且对于医药行业的“互联网+”发展之路,也有明确的导向性作用。

医药巿场研究百人会CPU100首届轮值主席、四川省量弘企业管理咨询有限责任公司总经理夏军就说:“该《意见》把‘三医联动’包含进去了,旨在打通医、药和患者之间合规的大健康生态链。政府的这一举动标志着‘互联网+医疗健康’新时代的到来。医药行业各个环节都应当抓住这一历史性发展机遇,高度关注并参与其中,利用网络医院和实体医院相结合的方式,拓宽药品销售范围、拓展销售形式。”

资深行业专家邵清则表示,“三医联动”进行了多年的探索,这个《意见》可以说是一种总结。其特别的一点就是充分体现了“互联网+”在“三医联动”中的重要作用,因此受到互联网行业和医药行业的普遍关注。他认为,《意见》体现了市场化的倾向,政府希望通过新的工具、手段和方法,来推动整个医药和医疗行业的市场化进程。此外,《意见》对于医药行业十分关注的“处方外流”起到非常重要的推动作用。同时,医药行业本身也存在大量的非市场化的部分,也可以通过“互联网+”予以解决。

在《意见》的指引下,整个医药行业必然会加上“互联网”的翅膀,并发生根本性的改变。夏军就表示,在“互联网+医疗大健康”的引领下,医药企业必须从大健康产业生态圈升级到基于“互联网+”的医药新生态模式,从而产生合规经营、销量增长的边际效应。药企应以“互联网+医疗健康”为主导建立服务体系、支持体系、安全保障体系;以医药电商与传统药企融合为纽带,将药企(药品)、医院(医生)、连锁药店(医药电商)和患者的链路打通。最终,传统医药企业与电商合作,联合医生,整合商保和民营医院资源,发挥各自优势,融合价值,形成医药新终端的物联网医药营销生态平台,实现医药营销的合规经营和药物经济的最优选择。

以慢病管理切入互联网医疗

在探索建立互联网医院方面,《意见》要求初诊必须到医院,互联网医院以长期高血压、糖尿病慢性病的复诊为主。这可以说是给互联网医院的经营范围“划了杠杠”,也为药企通过与互联网医院建立密切合作关系服务患者找到了切入点。

《意见》要求初诊必须到医院,包含了两方面的要义。一方面,初诊在实体医院,对急性病进行诊疗,对慢性病提出治疗意见,把大病和小病分开,这样真正进行分级医疗,复诊可以在互联网医院上进行,也可以在社区医院进行。另一方面,医疗行为首要的是强调其安全性,安全也是互联网医疗的生命线,因此,监管部门强调首诊去医院是非常正常的决策。

同时,《意见》提出互联网医院以长期高血压、糖尿病慢性病的复诊为主,这正是医药企业可以切入的方向。夏军表示,在中国,高血压、糖尿病等慢性病的患病率越来越高,但又不像癌症那样是致命的疾病,需要在平时的日常生活与工作中,在专属医生的管理和指导下进行身体调养,并根据病情变化调整用药,适合通过互联网医院来解决。医生可以针对病人建立专属的管理方案,包括用药方案等。邵清也给药企支招:药企主要负责人要对政策具有敏感性,把政策理解透,可以选择几个互联网医院,建立专门的慢性病科室,与医生和平台一起服务消费者。

具体到互联网医院的服务方式,《意见》支持在线提供健康咨询、预约转诊、慢性病随访、健康管理和延伸处方这样一些和家庭签约服务相关的工作。邵清认为,这些平台和服务方式,恰好给了药企直接触达医生和消费者的机会,都是非常有价值的。药企在其中可以做以下四个方面的工作:1.互联网医院往往盈利比较难,需要药企提供必要的费用支持,药企可以采取投资、广告、项目合作等方式,支持平台;2.联合医生在平台开展专业服务项目的设计和实施,平台方往往没有专门的策划能力,需要药企来策划,平台实施;3.提供线上和线下的推广支持;4.利用自身的专业优势,提供更多的专业能力输出。

当然,《意见》提出的这些工作,并不是每一项都可以立即得到很好的实施,还需要一个过程,药企参与其中,也需要一个培育市场的过程,不可能立竿见影。夏军就介绍说,像家庭签约服务,当前只在部分发达城市开展得比较好,绝大部分省份并未普及。现在的很多药企,还没有参与这项服务的意识,这就需要各方面加大宣传力度,引导药企参与其中。

多方角逐“第三方机构配送”

和实体医院一样,患者在互联网医院就诊后,最终都要落脚到取药上。《意见》也就此进行了明确:对线上开具的处方经过药师审核以后,医疗机构和药品经营企业,可以委托符合条件的第三方机构进行配送。这对于习惯了在医院药房取药的患者来说,应该是个新鲜事物,对于药企来说,则是多了一个新渠道。那么,哪些企业适合参与这项业务,并从中获益呢?

邵清就这个问题解读道:《网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)》中也有相关的表述,此次《意见》中正式提及,相信管理层已经就此达成一致意见,即:满足药品配送的安全,就可以成为这个第三方配送机构。今后,只要可以提供到消费者配送的企业,只要布局医药配送,都有可能获益。比如那些传统的医药电商,叮当快药,本身是O2O起家,建立了一套非常完善的配送体系,更方便参与其中。但是,对于全国性的配送网络建设,现在还没有哪一家企业可以做到。所以,医药电商参与第三方机构配送,可以从同城入手。

夏军则认为这项业务更适合药企和医药电商联合起来做。医药电商在前端,药企在后端,双方组合起来做。这个医药电商不是仅仅在天猫或京东等平台上开一个店的电商,而是必须有自己的互联网平台,有线下连锁药店,而且自己还有商业公司。

当然,像京东物流、顺丰、申通等传统快递企业,也可以参与第三方机构配送,他们的网点更密,快递员更多,配送更及时。事实上,这些快递企业早就参与了部分品种的配送工作,例如比较私密的避孕药具的配送,以及那些患者不太急需的药品和保健品的配送。

但两位专家都不太看好像华润、九州通等传统对实体医院的配送企业介入互联网医院药品配送,甚至消费者配送服务。首先,二者配送机制完全不同,传统配送企业转型面临极大的费用投入;其次,市场上存在大量的对消费者配送的企业,竞争本就十分激烈;再者,实体医院配送渠道规模大,利润也较大,现在的终端零售单笔业务规模不大,他们恐怕还看不上。

当然,不排除任何企业进入第三方机构配送这一领域。这主要看每个企业的战略。他们可以和互联网医院合作,可以和医生集团合作,甚至可以自己打造一个互联网医院平台做慢性病的复诊与随诊等。

但是,想要参与第三方机构配送,也是有一定风险的。邵清表示,在配送过程中主要的问题有两点,一个是经济性,零售药品毕竟频次比较低,销售额相对较小,布局这个业务线,有可能不挣钱,甚至亏损;另外一个,药品配送毕竟有比较高的安全壁垒,因此建立符合药监部门要求的配送标准非常重要的,这无疑需要投资。夏军还特别强调了一点:顺丰等传统物流企业参与药品配送,必须达到GSP的标准。

结语:随着互联网医院业务的广泛开展,以及药品第三方机构配送的推广,未来,患者的购药习惯将会发生重大改变。邵清就表示,实际上,医药O2O和B2C已经在改变消费者的购药习惯,未来几年,其渗透率有望从现在的10%增加到30%以上。传统药企必须据此重构自己的新生态。正如夏军所说:在“互联网+医疗健康”的引领下,医药企业必须形成医药新终端的物联网医药营销。医药新终端属于医药营销的融合体,用互联网技术连接医院、实体药店、网上药店、新零售,线上推广线下服务相结合。医药新终端营销是在医药新终端进行品牌、学术、公益传播,以“互联网+”实现医药营销合规经营和边际效应。中国医药市场的下一个独角兽出现的地方,也许是将一切融入健康的物联网医药营销新终端生态。