前景广阔的院外销售,药企该如何把握?-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

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前景广阔的院外销售,药企该如何把握?

发布时间:2018-06-07 13:33:47  阅读量:4005

作者:孙跃武  来源:医药手机报

核心提示:院外处方的形成,包括四个方面,分别是开发端,承接端,渠道端,和执行端。

时下已是六月份,随着天气的炎热,医药市场的热点也在不断增加,先有天津市颁布的《市卫生计生委关于印发天津市医疗卫生机构内部医药生产经营企业代表接待暂行办法的通知》,紧接着北京也发布新规,严管院外处方。而今天我们就先从北京说起,谈谈刚刚出台的《院外购药须患者知情同意,医生不得指定药店》。

说到院外处方,是这些年逐渐兴起,并越来越引人关注的一种营销模式,它是指医生向病人开具处方,并由病人在院外药店来完成药品购买的一种方式。之所以要院外购买,是因为医院药房无此药品,这可能是因为药品没有中标,或者药品本身的特性所导致的,根据国家政策:在《深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务》中,也重点强调了采取多种形式推进医药分开,禁止医院限制处方外流,患者可自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药。

那么作为这样国家支持的政策,现在又要进行严管规范呢?我想我们还是从院外处方的前世今生来谈起:

一、院外处方模式的兴起

DTP(direct to pharmacy),即院外销售,一般指医药代表与医生沟通好,做好医生的工作,要求医生开具处方让病人到指定的药房购药,这是源于美国的一种模式,目前在国外很普遍。 

一般来说,通过DTP销售的药品为大病症用药,包括肿瘤用药、血液病用药、精神用药、免疫用药等,顾客群集中,范围小,收集跟踪简单,用药时间长,均摊的传播不服务成本低,但综合用药成本很高。 

DTP模式之所以在我国逐渐兴起,主要还是源于医改政策的实施,比如药品招标政策的落实,医院收入中药占比的下降。于是逐渐的,院外销售,也开始逐步成为众多药企的重点营销模式之一。 

二、国内院外处方市场前景分析

我国不同等级医院市场依然是处方药销售的主要渠道,院外市场占比还比较小。作为处方外流的承接方,近年院外市场处方药增速规模不断增加,一直保持较高速度增长。事实上,随着分级诊疗、药占比等政策,按照行业对医药分开过程中能够流出到院外的处方量的预估,大致的判断是未来5年内处方流出量将呈现较快增长。结合整体药品零售市场的规模增长,预计到2018年,处方外流将为零售药店带来超过2500亿的增量;到2020年,处方院外购药将达到总体开方量的1/3,市场规模接近8000亿。

三、院外处方的营销路径分析

政策支持,前景广阔,但作为企业,连锁终端,亦或是商业流通,又应该去如何开拓好自身的业务呢?正应了那句俗语:理想是丰满的,现实却很骨感。缺乏规则,一哄而上,良莠不齐,给院外市场滋生了种种怪相,国家也不得不出台新规,去规范院外市场。

那么从专业,规范,完整的角度来看,我们又应该如何去开发院外市场呢?下面,我们就从合规进行院外处方销售的角度,来探讨下院外处方的营销路径。

我们认为,院外处方的形成,要包括四个方面,分别是开发端,承接端,渠道端,和执行端。

开发端:目标医生的开发与处方的形成

院外处方首先形成于医生的处方,因此针对医生的开发是首要工作。不同于院内处方的形成,由于处方中的药品医院没有,因此也就需要医生向病人进行解释和说明工作,这也就无疑增加了医生的工作成本,费时,费力,还有可能会引起病人的误解。这也就要求所处方的院外产品有一定的独特性,和不可替代性,因此,产品的选择,就是院外处方的第一要素,像我们前面所提到的,肿瘤用药、血液病用药、精神用药、免疫用药等,应该是院外处方的首选。同时,为了让医生和患者对产品有信心去处方和购买,也需要在产品的宣传上精雕细刻,突出产品的专业性,同时最好能够设计出老百姓能够听懂的语言,让医生讲给病患。我们觉得这个环节非常重要,既增强医生处方的信心,也能够尽量打消病患的顾虑。

承接端:零售药店的选择和药品销售的最终达成

根据院外处方的市场分析,零售药店是这种营销模式的最大受益方,处方药的销量,在很多的零售连锁,都取得了比较明显的增长。想抓住这个机会,零售药店需要做好重点两个方面的工作,一是产品布货,特别是在院边店,北京刚刚出台的政策也明确指出了,禁止医生叫病人到制定药店买药,这也就要求零售药店要更好的布局,应该说这又是一个机会。

同时,药店要继续提升店员的专业水准,以往店员可以介绍OTC产品,但处方产品的专业性要更强,因此需要店员进行更多的学习,比如说明书中的适应症,用法用量等,这些内容,可以由店内的药师完成,也可以邀请企业人员进行培训。只有保证处方药品的供应,和专业化的介绍,才能确保病人的购买完成。

渠道端:商业公司的配货与药店的回款

相对于医院端的开发,和药店端的承接,渠道端的作用更多的是确保产品齐备而不断货,很多商业公司,如国药一致,嘉事堂,南京医药等,都有自身的连锁终端,从而保证了产品的有效布局。

执行端:销售人员的客情维护与处方跟踪

如果说前面提到的“三端”是支撑院外处方的三个支点,那么这里所说到的执行端,就是起到的串联的作用。不同于院内销售,院外销售对医药代表的要求要更高,他们不仅要有更高的销售技巧,去说服医生院外处方,还要与药店打交道,熟悉OTC的营销模式,规划产品整体的价格和政策空间,从而带动整个院外销售的整体运行。

他们面对的,不仅仅是医生,是店员,是商业公司,可能还会有病患,这就对医药代表提出了更高的要求。有人曾经说,做好院外销售的关键环节在于政策的设计,但通过北京刚刚发布的文件中我们看到,只有为病人负责,为病人提供需要的产品和服务,才是院外销售成功的关键。如何才能做到这点,药品的治疗效果,合规的产品宣传,不同终端的客情服务和专业化需求的满足,将会是从事院外销售的医药代表,药店店员们,所需要学习的内容。

总的说来,院外处方的出现,符合医改过程中的发展趋势,也与国内的医药流通现状相匹配,但是如果要真正达到院外销售所起到的效果,我们还有很长的路要走,很多的事情要去做。