中药企业如何在合规监管下做好 “学术整合营销”?-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

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中药企业如何在合规监管下做好 “学术整合营销”?

发布时间:2018-08-20 09:10:27  阅读量:2478

作者:申勇  来源:医药观察家报

核心提示:面对严重老龄化时代的到来,中药企业应该从“新环境、新思维”的角度来分析市场变化。庞大的老年群体意味着巨大的医药市场,我们要从合规的危机中看到光明,营销高管们要打破原有思维模式,要以“学术整合营销”新模式来调整未来的医药推广工作,只有这样才能“山穷水尽疑无路,柳暗花明又一村”。

2018年,随着国务院《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》政策的出台,医药企业面临合规监管的压力越来越大,政策要求“医药生产企业(含GSP经营企业)的医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动,不得承担药品销售任务”。因此有专家说带金销售模式已经走到尽头,未来的医药推广必将是“合规模式下的学术营销”(图1)。

很多药企花费巨大的资源让产品进入了医保招标等目录,但是临床销售却不佳。市场部经理和销售部经理经常吵得“狗咬狗一嘴毛”,把责任往对方身上推,但是推卸责任解决不了销量下滑的问题(图2)。

那么,在目前国家对医药行业高度合规监管要求的形势下,中药企业该如何进行“学术营销”呢?

据北京大学健康老龄与发展研究中心曾毅主任介绍:到2021年,我国65岁以上的老年人将达到2.58亿,到2030年上述人口将达3.71亿,到2050年上述人口将达4.87亿,未来30年中国将进入“低生育率、高退休率”的“未富先老”国家行列(图3)。

面对严重老龄化时代的到来,中药企业应该从“新环境、新思维”的角度来分析市场变化。庞大的老年群体意味着巨大的医药市场,我们要从合规的危机中看到光明,营销高管们要打破原有思维模式,要以“学术整合营销”新模式来调整未来的医药推广工作,只有这样才能“山穷水尽疑无路,柳暗花明又一村”(图4)。

中药企业该如何做好“学术整合营销”呢?笔者根据自己在中药企业打工10年的积累和在北京盛世康来中药营销策划公司9年来服务300多家中药企业的经验来看,应把握以下两点。

一、利用官方平台

把产品推广与学术教育相结合

在目前合规的形势下,很多中药产品在医疗终端推广受限,在这种被动的情况下,企业需要把自己产品的优势和卖点进行梳理,找到与医疗终端进行学术教育相结合的“交叉点”,充分利用好国家的官方平台,把产品推广与医学教育相融合,从而实现“既解决了医疗行业的学术教育,又增进了中药产品的推广销售”两者之间的平衡,最终实现学术推广的整合营销。

例如:山西亚宝药业集团作为山西省医药行业首家上市公司和首批高新技术企业,是一家以“脐贴”产品为主、年销售收入约20多亿元的现代化中药企业。其核心产品“丁桂儿脐贴”是国家标志性名牌产品,曾经荣获中国非处方药(中成药儿科类)第一名(图5)。

为了把“脐贴类”中药产品线做大做强,亚宝药业认识到:单纯依靠现有的遍及全国700个市县的5000多人的销售代表队伍,按照原有的老营销模式(商务渠道、医院渠道、OTC零售、基层终端等)进行推广是远远不够的,必须善于利用更高端的淡化商业色彩的大平台来开展学术整合营销创新。

于是,山西亚宝药业根据自身“脐贴类”产品特点,分析了医疗终端现有的医学教育现状,联合中华中医药学会共同开展了医学教育与产品推广相结合的“春播行动”。亚宝药业在与中华中医药学会签署“春播行动”的合作协议中重点强调了以下4点(图6、图7):

1.“春播行动”主要是以中医药进社区、进基层的方式开展,为广大基层医务工作者服务。

2 .“春播行动”常年设立“李时珍奖”,用来表彰有突出贡献的基层中医药工作者。

3.“春播行动”项目由中华中医药学会授牌亚宝药业建立“中药透皮技术推广基地”,把亚宝药业的中药脐贴外治技术向医疗行业进行培训和推广。

4.亚宝药业与中华中医药学会共同建立“道地药材示范基地”,来促进中药材标准化种植,建立中药材流通追溯体系,提升中药材质量安全水平。

为了把“春播行动”的福音在全社会播散得更加广泛,亚宝药业集团还把此项活动的启动仪式放在了北京人民大会堂举行,很多医药行业领导和学者也出席了仪式,就连中医药行业的知名专家李连达院士也参加仪式并发言盛赞“亚宝药业的“春播行动”是一次认真务实的惠民活动”(图8)。

通过“春播行动”的学术整合营销,亚宝的产品在全国的基层医疗市场得到了医生的广泛认可,亚宝脐贴类产品线的销量也得到大大提高。

二、利用产品卖点

把产品优势与临床应用相结合

很多中药企业的产品与亚宝不同,销售的重心是在二甲以上的大医院,医生对产品的学术信息要求较高。面对上述情况,中药企业该如何在大三甲医院做好学术整合营销呢?笔者的建议就是“把产品优势与临床应用相结合、打造自身产品独具旗帜的临床应用平台”。

例如:天津红日药业是一家集现代中药、化学药、生物药、基因检测等于一体的高科技医药集团,多年来以“血必净注射液”和“中药配方颗粒”闻名于医药行业。红日药业每年销售额40多亿元,位列中国医药工业100强行列。

天津红日药业的核心产品血必净注射液由红花、赤芍、川芎、丹参、当归等药物组成,该药物以“解毒化瘀”为功效,其【产品说明书】适应症标注为“用于温热类疾病,症见发热、喘促、心悸、烦躁等瘀毒互结证,适用于因感染诱发的全身炎症反应综合征,也可配合治疗多器官功能失常综合征的脏器功能受损期”(图9)。

众所周知,由于中药产品在给西医医生推广时长期存在着“3个说不清”现象(有效成分说不清、作用机理说不清、中医理论说不清),所以早期血必净注射液在临床推广时很多西医医生不是很认可,同时加之对中药注射液副作用的担心,导致很多大三甲医院的医生在临床上不敢用、不会用。

为了解决这个问题,天津红日药业采取了“把产品优势与临床应用相结合”的整合学术营销推广模式。由红日药业与国家中医药管理局科技交流中心、国家中医药管理局急诊协作组共同举办“脓毒症高峰学术论坛”,通过在全国各地开展“脓毒症高峰学术论坛”学术活动,使广大的医生认识到“脓毒症”这古老又全新的课题研究,了解了以血必净注射液为代表的传统中医药在西医临床治疗中的神奇疗效(图10)。

血必净注射液通过多年来对“脓毒症”的聚焦和宣传,使得国内的很多大三甲医院的专家都认可了血必净注射液的疗效,多年的学术推广形成了系统性的学术活动,每年在全国各地举行的上百场学术论坛使血必净产品成为诸多的医生交流的学术热点。例如“脓毒症治疗的哲学思考”、“脓毒症治疗中的中西医对弈”、“基于四个阶段辨证论治降低脓毒症病死率”等观点都让医生争论不休;同时,天津红日药业还在专家的参与下启动了多项血必净的科学研究,就连首都医科大学朝阳医院、解放军总医院、上海中山医院等全国知名医院的大专家都先后出席每年举行的“脓毒症学术会议”并为血必净的疗效称赞;血必净也先后进入了《脓毒症中医治疗指南》、中国中西医结合学会主编的《脓毒症中西医结合诊治专家共识》、卫计委《人感染H7N9禽流感诊疗方案》推荐用药等多达20多个国家级医疗类指南与共识,使血必净成为临床应用的一线产品,实现了销量的重大突破。

小结:

合规不是单单针对医药行业,可以说自十九大以来,各行(金融理财、住房地产、影视娱乐)各业都已经面临着合规经营的问题。笔者认为合规“既是孙悟空头上的紧箍圈,又是孙悟空手里的金箍棒”,只要中药企业开动脑筋、解放思想,借势整合学术营销平台,就一定能够像孙悟空一样,跳出五指山,实现销量的再次提升!

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