多方布局下的医药电商 处方成最大难题-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

专题

多方布局下的医药电商 处方成最大难题

发布时间:2018-08-22 14:50:07  阅读量:924

作者:医药观察家报  来源:医药观察家报

核心提示:整个医药流通领域分为医药批发(ToB)和医和医药零售(ToC),每一种模式又分线上医药电商(B2B、B2C)和传统线下。2017年全国七大类医药商品销售总额2万亿元,同比增长8.4%,增速放缓。其中药品零售市场4003亿元,同比增长9%,B2C药品销售(OTC、处方药)140亿元左右,相较线下还处于相对早期。

行业定位&分类

医药电子商务是指以医疗机构、医药公司、银行、医药生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等以赢利为目的的市场经济主体,凭借计算机和网络技术(主要是互联网)等现代信息技术,进行医药产品交换及提供相关服务的行为。

医药电商具有以下特征:交易过程全部或部分在网络环境下完成,但交易主体必须通过权威机构实名认证;交易双方必须具备符合法律法规要求之资质;交易范围、交易行为与方式等均必须完全符合法律法规要求。

整个医药流通领域分为医药批发(ToB)和医和医药零售(ToC),每一种模式又分线上医药电商(B2B、B2C)和传统线下。2017年全国七大类医药商品销售总额2万亿元,同比增长8.4%,增速放缓。其中药品零售市场4003亿元,同比增长9%,B2C药品销售(OTC、处方药)140亿元左右,相较线下还处于相对早期。

行业现状

医药电商行业按照“销售的品类结构”以及“政策”可大致分为“OTC和非药品”、“处方药”领域。

1.OTC和非药品

市场:2017年市场空间约300亿元,其中OTC药品约占60亿元左右,已经度过了前几年GAGR60%以上疯狂增长的时代,当前维持在30%平稳增速。潜在市场空间理论上是千亿级别的,和线下零售药房相互竞争、交叉、融合。

竞争格局:行业属于完全竞争市场,竞争格局已定,阿里、京东等大流量企业以及好药师、快方送药、叮当送药等OTO企业为第一梯队,细分垂直的医药电商为第二梯队,一些大型连锁药房自建电商网站属于第三梯队。

2.处方药

整个处方药电商可分为“医生处方药”和“非医生处方药”,后者是传统的医药电商所切入的领域。

“医生处方药”市场的核心驱动力为医生、处方权,当前主要在院内销售,占整个医药流通份额的80%,处方外流大趋势下至少能给院外带来2000亿元的增量,其中部分处方会通过“处方共享平台”或者“互联网医院”导流给线上。

当前政策仅允许在线慢病复诊,慢性病药品8000亿元,GAGR 8%,占整个药物市场的53%,其中口服剂占49.1%,复诊药品至少占据2/3以上,约2600亿元。

医生是慢病药品销售的核心驱动力,全国319万医生,包括助理医生,其中慢病医生占36%,大约110万,正常情况当20多万医生在网上开单时,这个行业就会爆发。目前在线开单的医生不足5万人。

“非医生处方药”是指患者自身清楚应该买什么药,驱动力是患者,这块也是传统的医药电商所切入的领域。17年现有市场份额不足80亿元,GAGR 30%+。  

竞争格局:行业玩家第一梯队为京东、1药网、健客网、康爱多、好药师、七乐康,平均销售额在7亿-10亿元,相差不大。第二梯队为健一网、仁和药房网、国药在线,销售额处于2亿-5亿元之间。(注:阿里健康不自营处方药)

3.发展驱动力

1)需求是第一驱动力:

美国用了20年使得药品网购渗透率达到36%,2017年我国药品网购渗透率仅仅为7.4%,在底层技术完善以及C端客户大消费方式的转变下,预计我国的进程将会大大缩短。

2)政策是把双刃剑:

OTC药品:这一块没有任何政策风险,从销售方式上和正常网络购物没有任何区别。

处方药:自2014年起,“网售处方药”一直在“松绑”和“收紧”中反复,短短四年之内已进行了五次修改。其背后是线下实体药店和线上医药电商两派以“用药安全”为焦点的利益纷争。我们对政策预判是:长期来看,网售处方药会逐步放开。短时间内,处方药网销会有几个限制特点:区域性-避免跨省监管、连接互联网医院、黑白名单。

2018年7月,《关于深入开展“互联网+医疗健康”便民惠民活动的通知》明确定调,鼓励有条件的医疗机构推进“智慧药房”建设,实现处方系统与药房配药系统无缝对接。线上处方经药师审核后,医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。

行业地图

1.阿里健康大药房

成立时间:2015年。

商业模式:B2C/OTO/B2B:OTC自营,处方药为平台式;电商平台服务:为天猫平台医药相关类目提供客服,技术支持等外包增值业务;追溯业务:自建“码上放心”追溯平台。

财务&运营数据:财务:自营健康产品:营收21.49亿元,占比88%,同比增长687%,电商平台服务营收1.71亿元,占比8%,同比增长428%;运营:年度活跃消费者已超过1500万、SKU4.6万个,O2O联盟覆盖超过2万余家药店,互联网医院医师等近2.3万人,日均咨询量已超过5万次。

投融资:2017年收购天猫“蓝帽子”保健食品业务;2018年106亿港元收购阿里旗下医疗品分销公司。

2.京东大药房

成立时间:2015年。

商业模式:B2C,自营OTC、处方药;B2B

财务&运营数据:处方药自营10亿元左右。

投融资:京东集团。

3.1药网

成立时间:2013年。

商业模式:B2C模式“1药网”;B2B模式“1号药城”,服务于药品工业及零售企业;移动医疗、互联网医院,“1诊”。

财务&运营数据:财务:营收11亿元;运营:B2C:SKU超过14万种,官网销售占比近70%;B2B:终端有4万多药店,覆盖30个省,医疗团队50人,协议医生集团500人,覆盖医生1200人,在广州共享建立了300人的专职药师团队。

投融资:估值60亿元,2018年-4月通和毓承5000万美元。

4.健客网

成立时间:2007年。

商业模式:B2C模式,处方药、OTC、器械、保健品。

财务&运营数据:财务:2017年10亿元以上营收,处方药占比40%以上;运营:获客渠道流量来于“官网”“第三方”“慢病管理中心”,SKU17万。

投融资:2017年5月,A轮Asia-Pac eCommerce、火山石、永柏资本。

5.康爱多药房网

成立时间:Jul-10

商业模式:B2C模式;新业态:与线下医疗机构、药店、互联网医院等形成融通(E+零售药店、K+品牌工业专业化推广平台、T+医疗机构云药库平台、D+医生私有专业化药房平台及A+在线保健药房加盟平台)。

财务&运营数据:财务:2017年营收13.69亿元,净利润为3190.98万元;运营:B2C,注册用户超过3000万,累计交易用户2000万。日访问量超过300万,日处理5万订单;新业态:E+覆盖超过3万家药店诊所。2018年前4个月的销售额累计突破5000万元,T+已经覆盖500家医院药房、100家合作药房和500家DTP药房。

投融资:2014年9月1日,3.5亿人民币收购太吉堂。

6.好药师

成立时间:2003年。

商业模式:线下实体药店;线上B2C、O2O。

财务&运营数据:实体药店:销售7.98亿元,同比增长24.04%,毛利率23.18%,公司零售药店953家,其中直营店300家,加盟店653家;B2C模式:2017年增速放缓,销售10.78亿元,较2016年同期9.67亿元增长11.52%,销售毛利率13.06%,SKU17600余种。

投融资:九州通。

7.国药在线

成立时间:Jun-15

商业模式:处方药OTO;院边店,未来同国药分销公司布局院边药房。

财务&运营数据:2017年营收5亿-10亿元;注册用户300多万,SKU4万多。

投融资:云锋基金、国药。

8.仁和药房网

商业模式:B2C模式。

财务&运营数据:2017年营收8.12亿元,净利润107万元。

投融资:仁和药业。

9.七乐康

成立时间:2010年。

商业模式:医药电商模式;互联网医院。

财务&运营数据:2017年营收5亿-10亿元,医药电商和互联网医院各占一半;平台医生40万,头部医生200多个。

投融资:步长制药、中科招商、高特佳投资集团。

10.可得网

成立时间:2007年。

商业模式:专业的眼镜B2C网站;推进O2O线下实体店。

财务&运营数据:2017年营收8.05亿元,同比增长22.97%,净利润1005万元。

投融资:康恩贝。

11.云开医美

成立时间:2013年。

商业模式:专注于慢病的在线数字CSO平台。

财务&运营数据:自有药师团队150人左右,专病重点药品SKU1200多个,黏性患者200多万,半年复购率高达79%;2017年服务了1.2万名股骨头坏死患者,单品销售额超过了5000万元。

投融资:海正药业控股B轮,2016年12月20日博润投资。

12.健一网

成立时间:2010年。

商业模式:B2C,OTC、非药品为主。

财务&运营数据:2亿元的销售额,正在跟春雨医生合并。

投融资:华润、春雨。

行业发展特点

医药电商的发展历程十分艰辛:1998年国内开设了第一家网上药店,由于没有相应的政策法规而被叫停;直到2005年,网上药品交易才被允许,但是之后的近十年时间网上售药并不景气;2014年,由于受到资本市场的关注,医药电商才逐渐发展起来;2018年,医药电商已经迈入产品生命周期理论的成熟阶段。

如今,我国医药电商已进入快速发展阶段,这时期呈现三个特点:“政策逐步完善”、“产业格局基本形成”、“公司多业态差异化”。

医药电商ToC端的头部企业已经初步形成,很难出现新兴的企业。整个医药电商行业在从“单一网售药品服务”的1.0模式,转型为“以药品销售服务为基础,延伸SaaS、金融、诊疗、健康管理等系列增值服务,构建药品流通服务的产业生态和“医+药”融合的2.0模式。简而言之,1.0拼的是渠道流量,2.0拼的是服务(药企、医院、药店、病人)。

1.0:阿里京东等第三方平台企业逐步由平台走向自营,在OTC、非药品领域对垂直医药电商挤压严重。1药网、健客、七乐康等垂直医药电商逐步提高处方药品的销售比例。

2.0:阿里、京东构建“B2C、OTO、B2B”等药品流通服务的产业生态。1药网、七乐康、健客网积极拓展互联网医院,提高诊疗服务以加强客户黏性。康爱多、平安万家等针对诊所、药店、医院等开展新零售。

行业难题

1.竞争力仍处于较低水平。

一是我国药品管理主要由政府主导,药品的生产、流通、消费都受到政府的严格管控。公立医疗机构在药品的采购中占比在70%以上,药品的消费主要通过患者到医院就医拿药实现。同时,政策规定网上禁止向个人销售处方药,而处方药占整个医药市场规模的85%左右,这在很大程度上制约了医药电商的销售规模。

二是我国医保支付制度的不完善,线上消费不能使用医保支付,医保统筹账不能用于零售端支付。

三是药品配送时滞问题,由于网购药品配送需要时间,对于急性病用药,患者更倾向于到线下药店购买,如何提高药品配送时效成为医药电商亟待解决的问题。

2.网售处方药悲喜交加。

网售处方药的变迁让医药电商企业宛如坐过山车,悲喜交加。早在2013年、2014年国家就在部分省市进行互联网第三方平台药品网上零售试点工作。但是2016年8月,互联网第三方平台药品网上零售试点工作被叫停。尤其2017年原国家食药监总局的两份文件均明确:不得通过网络销售处方药。虽然业内人士认为网售处方药是必然趋势,但是政策扑朔迷离,利益制衡交织。

直到今年4月的《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》和7月的《关于深入开展“互联网+医疗健康”便民惠民活动的通知》的出台,对此有了明确的官方说法。《通知》鼓励有条件的医疗机构推进“智慧药房”建设,实现处方系统与药房配药系统无缝对接,方便群众及时取药。线上处方经药师审核后,医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。

由此可见,医药电商与线下医院进行了处方共享系统对接,率先实现了实时共享、互联互通,通过处方共享系统流转医院处方,建立配送系统,这样的医药电商体系将占的先机。

然而在网售处方药方面仍有问题没有得到有效解决。第一是责任问题,因为网售处方药涉及生产方、平台、配送方、使用方。若消费者在网上买处方药出了问题,到底是谁的责任?第二是网售处方药到底该怎么监管,从哪几个角度监管,其实国家也不明确。第三是配送问题,现在没有一家B2C配送机构合格、有资质。

近日,受到疫苗时间的影响,监管更为谨慎。网络医药销售平台天猫医药馆、京东医药馆均相继下架了处方药,以规避风险;而在360好药搜索处方药,也显示为“暂不销售”。

“政策不明朗。”对此,阿里健康方面回应“我们严格跟着政策走,红线不踩踏”;京东方面也表示,“京东坚决执行政策要求”,“已经率先全面下线处方药,并未再展示处方药信息”。

中国对网售处方药的政策一直不明朗。今年6月网上曝出一份关于药品网络销售监督管理办法的讨论稿,业界信心陡升,其中称,药品零售企业在具备与医疗机构电子处方信息实时共享、互联互通的条件,确保处方真实、可溯源,并按照有关要求进行处方调剂审核的前提下,可以通过网络销售处方药。

在4月,业界已感受到网售处方药的政策口风变化——国务院办公厅发布《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》,为处方药网售留下一个口子。其中提到,可在线上开具常见病、慢性病处方,经药师审核后,医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。

2017年11月,原国家食药监总局发布《网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)》,要求网络药品销售者不得销售和发布处方药信息。

网售处方药政策一波三折难决断的背后,是很多问题悬而未决。康复之家健康管理集团执行总裁夏语分析,政策出台以及落地的前提条件有三:一是处方的来源及其真实性、合法性;二是药品配送过程中,如何确保温湿度符合储存要求及可追溯性;三是需要建立处方共享信息平台,监管部门可追溯、监督。在监管环节,目前第三方平台存在与实体药店主体责任不清晰。

网售处方药到底该怎么监管,从哪几个角度监管仍不明确。近年来,利用互联网制售假药的案件时有发生,还存在非法渠道购进产品、违法违规宣传、经营假冒伪劣产品等问题。

网售处方药一旦放开,意味着有千亿市场摆在玩家面前。据前瞻产业研究院报告显示,2016年中国药品市场总规模达1.49万亿,其中85%的销售规模来自于处方药销售。

动脉网发布的《医药电商竞争力报告:益药购、阿里健康、健客如何布局医药电商2.0》报告显示,截至2016年,我国网上药店数量已经达到678家,但所占医药销售市场份额不足10%,但市场增长迅速,过去6年医药电商销售规模的年均复合增长率达到55.5%。

目前,我国医药电商的模式主要有3种:B2B、B2C、O2O。其中,B2C模式最为大众所知。B2C又分为:天猫医药馆、京东医药城等第三方电子商务平台模式和健客网、康爱多、好药师等自建自采平台模式。B2B模式一般是政府主导的B2B采购平台,或者药企B2B平台。

在各大电商平台中,销售量拔得头筹的仍然是保健类、计生类产品,医疗器械则以血压计居多,涉及药品的部分偏少。

医药电商作为处方外流的一个方式,在目前医药分开大背景下被热议。但目前,处方如何能流出去仍没有好的方式。

3.处方外流背后的痛点。

近日,一张只有0.19元的门诊收费票据被网友们称为最便宜的良心药方。一毛九“良心药方”走红的背后,其实是人们“看病贵”下的一种痛点寄望。在“处方外流”的当下,医药电商需要承接更多“良心药方”。

“两票制”的实行以及“药品零加成”的政策下,医生吃药品回扣现象减少,一些常规药品正在降低价格,变得更便宜。医生开出便宜药方正在日趋“常态化”,“良心药方”必然会越来越多。但医院医药受限,医生开药出现“开不出药”窘境问题,也是医药电商机遇所在。

值此“处方外流”的时代背景下,医药电商平台在承接“处方”同时,更需要深思“良心药方”背后的痛点该如何契合与满足,而不仅仅只是将“处方”接过来。如何在“利润”与“良心”之间取得平衡,如何更好解决“良心药方”常态化,才是医药电商平台承接“处方外流”要正视的问题所在。

医药电商发展至今,还未形成现象级的市场,除了政策影响之外,更多的是存在着天然的“信任壁垒”局限,即患者或居民更愿意信任“医院药房”,对医药电商平台的接受度相对较低。

医药电商平台除了在解决用户信任转移之外,更需要承接“良心药方”来加持自身的公信力、信赖度与公益性,突破人们心智中“追逐利润至上”的认知。而将“良心药方”常态化,才是医药电商平台取得大众“青睐”的利器所在。



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