中药企业如何打好“中药保护品种”这张牌?-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

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中药企业如何打好“中药保护品种”这张牌?

发布时间:2018-10-09 08:50:55  阅读量:3585

作者:申勇  来源:医药观察家报

核心提示:据粗略统计,到2018年,尚在国家药监局数据库的“中药保护品种”有近300个,在这些品种中出现了许多年销售额超过1亿元的产品,例如片仔癀、妇科千金片、龙牡壮骨颗粒、参芪降糖胶囊、养血清脑颗粒、复方丹参滴丸、连花清瘟胶囊、蓝芩口服液、通脉养心丸等品种。而另据粗略统计,在这近300个中药保护品种中,还有70%年销售额并没有突破1亿元大关,有许多品种年销售额≤5000万元,有的品种年销售额甚至≤1000万元。

近日,国家“中药保护品种审评委员会”发布公告:以威麦宁胶囊、参松养心胶囊、女珍颗粒、颈舒颗粒等为首的第70批“国家中药保护品种”可以申请办理延长上述品种保护期的手续(图1)。

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(图1)

据粗略统计,到2018年,尚在国家药监局数据库的“中药保护品种”有近300个,在这些品种中出现了许多年销售额超过1亿元的产品,例如片仔癀、妇科千金片、龙牡壮骨颗粒、参芪降糖胶囊、养血清脑颗粒、复方丹参滴丸、连花清瘟胶囊、蓝芩口服液、通脉养心丸等品种。

而另据粗略统计,在这近300个中药保护品种中,还有70%年销售额并没有突破1亿元大关,有许多品种年销售额≤5000万元,有的品种年销售额甚至≤1000万元。

由此,近年来市场上出现了“中保品种无用论”的观点,认为中药企业为了获得“中保品种”,花了大量的时间成本和经济成本,但获得“中保品种”证书后产品销售额并没有逐步提升,导致出现了“赔本赚吆喝”的局面,认为没有必要再去申报中药保护品种或者延期了,很多企业对此感到迷茫。

面对上述尴尬局面,中药企业该如何打好“中药保护品种”这张牌呢?

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(图2)

根据美国著名经济学家熊彼得的创新理论(图2)“营销方法的变革创新,也是促进企业增长和发展的源动力之一”,面对“中保无用论”的观点,我们要从积极的角度去找到中保促进销售的源动力,让产品的“荣誉力”转化成产品的“销售力”。笔者结合在中药企业打工10年的积累和在北京盛世康来中药营销策划公司9年来服务300多家中药企业的经验来看,要想打好“中保品种”这张牌,主要有以下两点:

首先,积极宣传“中保品种”的稀缺性和权威性

生活中,大部分消费者,甚至连医生也对“中药保护品种”的价值并不了解,不清楚其稀缺性和权威性。因此中药企业在营销推广中应该大力宣传如下观点:

1)“中保品种”具备5大优势

中国有近6万个中药批文,获得“中保品种”的数量尚不到300个,连总数量的1%都不到,用“万里挑一”来形容中保品种的稀缺性绝不过分,而且申报“中保品种”的主要评价依据就是“临床应用优势大”,主要包括5点:

—临床疗效有优势。

—临床安全性有优势。

—原料资源利用有优势。

—药物经济学有优势。

—患者服药顺应性有优势。

2)非独家中药品种,也可以申报“中保品种”

国家虽鼓励独家中药品种申报“中保”,但是并没有限定必须是独家中药品种才能够申报,近年来已有许多非独家中药品种也获得中药保护证书,例如血塞通软胶囊(昆药集团/昆明圣火药业)、三七伤药胶囊(山西宝芝林药业/广西玉林药业)、清热祛湿颗粒(广东南国药业/广东台城药业/广东一片天药业)、抗骨增生胶囊(沈阳诺亚荣康/江苏康缘药业)等非独家中药品种也相继获得了中保证书。

3)“中保品种”的强大权威性

一旦某个中成药获得中保证书后,可以让企业在许多医药环节中为销售助力。例如某些省市允许在药品医保招投标过程中“中保品种”获得加分项支持;另外,随着2014年国家发改委取消对药品的限价政策以后,“中保品种”在各地的药品招标环节中作为“衡量药品质量指标”的权重也越来越重,很多省份在招标中将“中保品种”列为单列质量进行加分(例贵州省等);而且,获得中保认证的中成药将来进入《中国药典》的可能性大大增强,同时进入各种“临床指南”和“专家共识”的可能性也大大提高;另外,我们还可以从产品原产地的道地属性、获得专利的科技属性、获得商标的法律属性等多个角度,对“中保品种”进行多角度、多样化解读,让医生和消费者真正认识到中保品种的稀缺性和权威性,为产品推广加分。

其次,把“中保品种”的营销策划工作做好

俗话说“货卖一张皮”,产品好不好、关键在营销。产品能够通过国家层层考核审查并最后拿到中保证书的,一定是质量过硬、疗效显著的产品,但是企业并不能拿到证书后便万事大吉、束之高阁,而是要把后期的营销策划工作做好。

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(图3)

例如同样是获得国家中保证书的天津乐仁堂制药厂的产品通脉养心丸(图3),在拿到国家的中保证书后并没有停滞不前,而是在时任天津乐仁堂王磊厂长和现任金兆祥厂长的带领下,内部挖潜整合企业营销资源,外部借力寻找外脑积极策划(天津乐仁堂2011年起便聘请北京盛世康来中药营销策划公司为该产品进行全案营销策划,然后进行后续常年辅导服务)。通过近几年的发展,在天津乐仁堂全体员工的共同努力和北京盛世康来中药营销策划公司的策划下,把一个年销售额仅几千万元的通脉养心丸做到了如今年销售额≥2亿元的全国知名产品。

当时,通脉养心丸面对庞大的“红海市场”,可以说“前有拦路虎、旁有吃人狼”,心血管中药市场也是“十八路诸侯,个个不简单”,既有天津本地的知名中药企业天津天士力的复方丹参滴丸和天津六中药厂的速效救心丸,也有天津以外的通心络、步长脑心通、地奥心血康、脉络宁、舒血宁、麝香保心丸等大鳄竞争品种。

根据产品特点和市场竞争环境,北京盛世康来中药营销策划公司和天津乐仁堂营销人员多次下基层、走市场、做调研、访专家,为产品梳理特点,为销售梳理脉络。经过系统的调研策划后,我们终于发现冠心病患者多为中老年人,从疾病的发生发展看虽然原因很多,但总的看都存在“虚”的一面(例有的人长期工作劳累、有的人年老体衰,相继出现元气不足、气阴不足等病机),而患者患病日久后也必将损伤人体气血阴阳进而加重身体虚弱状态。同时,研究表明,冠心病患者中有“虚症”者占85%以上,因此中医对冠心病的治疗有“通法与养法(补法)”两大原则。

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(图4)

因此,在与乐仁堂团队多次充分论证后,我们结合产品特点策划挖掘出了“大树推广理论”——“益气养阴理论”,并将所有的销售推广工具(PPT、折页、易拉宝、彩页、400电话问与答等)进行统一策划VI设计,并结合产品研发人“国医大师”阮士怡教授的“通养结合·益气养阴”的组方理念,将通脉养心丸打造成了“以通的方法来治标,以养的方法来治本”的特色推广方案。北京盛世康来中药营销策划公司还提炼出了“益气养阴护心脉、通脉养心乐仁堂”的基层推广话术,把产品特点与产品名称、企业名称融为朗朗上口的一句话,使销售人员学得会、记得牢,患者听后记得住、复购高(图4)。

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(图5)

在随后多年的市场推广中,北京盛世康来中药营销策划公司与天津乐仁堂营销将士充分沟通,根据不同的市场策划出了许多不同的推广活动。例如:

与某地居委会开展患者现场教育活动,利用权威专家在讲解心脑血管疾病知识的同时,宣传“益气养阴”的重要性。在积累一定量用药人群后,成立“心血管病患者俱乐部”,通过多种活动宣传“益气养阴”理念,并且对于俱乐部成员购药给予一定的优惠,从而拉动通脉养心丸的销售(图5)。

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(图6)

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(图7)

2017年,恰逢产品研发人阮士怡教授获得国家“国医大师”荣誉称号,乐仁堂在开展系列庆祝活动的同时,也对产品的可靠性和专家的权威性进行了解读。时任天津乐仁堂王磊厂长还多次专程拜访阮士怡教授,听取专家对产品科研的建议(图6、图7)。

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(图8)

2018年,为了顺应合规推广的要求,北京盛世康来中药营销策划公司还协调中国中药协会与天津乐仁堂共同开展了“全民养心工程”全国健康教育活动,实现了产品在临床、OTC、社区的多平台、立体化推广(图8)。

小结:

有人调侃说“郭德纲的出现,挽救了中国的相声行业”,这说明相声本身并没有没落,相声是有生命力的,是可以吸引到80后、90后等年轻人的,只是相声行业需要有本领的人去发扬光大。同理,中药保护品种也是有生命力的,只要我们运用得当,它照样可以使我们的产品销售“口吐莲花、璀璨生辉”。



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