2018国家基药目录 新增补的67个中成药怎么营销?-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

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2018国家基药目录 新增补的67个中成药怎么营销?

发布时间:2018-11-15 08:06:51  阅读量:1557

作者:申勇  来源:医药观察家报

核心提示:2018版国家基药目录新增补了67个中成药品种,其中有51个是处方药、16个是OTC药。

11月1日,国家卫健委公布了2018版《国家基本药物目录》。新版基药目录数量也由原来的520种增加到685种,目录中有西药417种(占比60%)、中成药(含民族药)268种(占比40%)。

据统计:在此次2018版国家基药目录中,新增补了67个中成药品种,其中有51个是处方药、16个是OTC药。在这些新增补的67个中成药中既有知名大厂家的独家品种(例如天士力的芪参益气滴丸、以岭药业的芪苈强心胶囊、白云山的活心丸、太极集团的通天口服液等),也有一些历史悠久疗效显著的非独家品种(例如金芪降糖片/胶囊/颗粒、六神丸/胶囊/凝胶、西黄丸/胶囊)。

在新增补的67个中成药中,有5大类数量最多(心脑血管类、清热解毒类、胃肠消化类、肿瘤抗癌类、儿童用药类),可以说在未来的2019-2020年市场竞争中,上述这5类中成药的竞争会越来越激烈。而另据统计,有一些独家中药品种即使进了国家目录,也没有实现“销量的飞跃”(例如某独家中成药品种进了2009年国家医保目录,至今该产品年销售额还≤1亿元/年),“拿了一手好牌却打个稀烂”令人扼腕叹息。

有一首军旅歌曲唱道:“军号已吹响,钢枪已擦亮,行装已备好,部队要出发。”对这些新增补品种来说,该如何利用进入国家基药目录的“一手好牌”进行推广,让产品销量实现飞速提高呢?笔者根据自己在中药企业打工10年的积累和在北京盛世康来中药营销策划公司9年来服务300多家中药企业的经验来看,要想让这些新增补的品种实现“销量的飞跃”,需要把握住以下三点。

一、对基药目录中同类竞品进行比较,梳理出优势劣势

新版基药目录中,中成药数量由过去的201个增加到267个。实话实说,这新增加的67个“孩子”要从过去的201个“孩子”的锅里抢饭吃,面对医院市场“降低药占比、医保病种付费、控制中成药在医院用量”等不利因素,新增的这些品种在销售推广工作上肯定会遇到很多难题。最常见的5个难题有:

难题一:过去的老基药品种,医生患者已经认可不愿意替换,怎么办?

难题二:从来没有处方过你产品的医生,如何说服他首次处方?

难题三:新增补的品种,如何体现你比老基药产品的优越性?

难题四:新增补的品种,如果比老基药品种价格贵(或日费用贵),怎么办?

难题五:新增补的品种,如果在临床初期使用中出现不良反应,怎么办?

上述这5个难题,是我们在中成药销售推广中总结的高频次问题。要想解决好上述难题,需要从最根本之处着手,那就是对基药目录中的同类竞品进行比较,梳理出自己的优势劣势。

我们做同类竞品比较,不是要与基药目录中的西药品种进行比较,而是要与基药目录中的同类(中成药)品种进行比较,例如:

拿自己的企业资源与竞品的企业资源进行比较

拿自己的销售平台与竞品的销售平台进行比较

拿自己的产品组方与竞品的产品组方进行比较

拿自己的产品卖点与竞品的产品卖点进行比较

拿自己的产品科研与竞品的产品科研进行比较

拿自己的产品价格与竞品的产品价格进行比较

拿自己的产品生产线工艺与竞品的产品生产线工艺进行比较

拿自己的产品推广资料(例两折页、PPT等)与竞品的推广资料进行比较

拿自己产品的代理政策与竞品的代理政策势进行比较

通过一系列的比较,梳理出自己产品的优势和劣势,找到“相对竞争优势”,然后根据这种相对竞争优势制定具体的销售推广策略,进而快速抢占市场,实现销量的提高。

二、做好产品二次开发工作让产品科研为销售助力

据统计,在新增补的67个中成药品种中,有些品种的已发表科研文献非常低(文献数≤50篇),这说明即使是进入了国家基药目录的品种,其产品科研基础仍然薄弱,这些因素都制约着这些品种将来做大做强。

中国工程院院士、中国中医科学院院长、天津中医药大学校长张伯礼早就发现,中药行业存在着这种科学研究滞后的不足,他近年来向中药行业提出了“中成药要重视二次开发”的呼吁,让中成药的“3个说不清”(具体起效成分说不清、微观作用机理说不清、用药中医理论说不清)早日获得突破。张院士领衔的《中成药二次开发核心技术体系》科研项目不久前还荣获了“国家科学进步一等奖”荣誉,这充分说明了国家对中成药产品二次开发的重视(图9)。

笔者根据张伯礼院士《中成药二次开发核心技术体系》的核心思想,结合中成药营销推广的一线实操特点,认为企业做好二次开发,至少要抓三个要点。

要点一:解决“临床产品定位宽泛”问题,为产品找到推广的“大树理论”(“大树理论”为北京盛世康来中药营销策划公司对过去20年我国200多个年销售额过亿元的中成药推广案例总结出的土规律,详见本系列过往文章介绍,此处不再赘述)。

要点二:解决“产品药效物质不清”问题,为产品进行多层次开发找到药物核心优势。

要点三:解决“产品作用机制不明”问题,为产品制定多层次科研开发方案(基础/临床/循证等),找到促进产品推广的学术支撑优势。

三、认准1-2个竞品,以“打蛇打七寸”手法巧夺市场

在实际的销售推广中,竞品会非常多,有的竞品厂家还特别有实力,因此在实战操作中,我们不能把精力放在解决所有的竞品上,而是要认准1-2个竞品,以“打蛇打七寸”的手法,快速而巧妙地抢夺竞品的市场。

举例说明,因为笔者有幸曾经在天士力工作过5年(历经销售部到市场部),亲眼目睹了复方丹参滴丸如何从小做大的历程。众所周知,天士力的“复方丹参滴丸”与其他药厂的“复方丹参片”都属于“复方丹参类”产品(目前我国“复方丹参”类各种剂型有700多个批文),“复方丹参滴丸”与“复方丹参片”在成分上也非常相似(由丹参、三七、冰片3味药组成),但“复方丹参滴丸”连续多年来一直保持着每年销售额过20亿元的业绩,成就了“天士力医药集团”的辉煌,可以说“小小滴丸”成就了大市场。天士力早期的营销战略便是“认准1-2个竞品,以‘打蛇打七寸手法’巧夺市场”。(图10)。

其采取的“打蛇打七寸”是“充分发挥滴丸剂型优势、抢夺复方丹参类(片剂)市场”策略,通过强调滴丸剂型“舌下含服起效快”的特点,逐步做成了心血管口服中药的第一品牌。

自笔者进入天士力的第一天起,公司便要求市场上所有的一线销售人员(代表/经理/后勤)对复方丹参滴丸的滴丸剂型优势“3小3效5方便”牢记于心。这“3小3效5方便”的具体内容是:

3小:体积小、剂量小、毒副作用小。

3效:高效、强效、速效。

5方便:生产方便、储存方便、运输方便、携带方便、服用方便。

通过全国的销售人员对临床医生反复宣讲,使得“滴丸剂型”的优势“3小3效5方便”7个字牢牢地印在医生、店员和患者的脑海中。虽然当初复方丹参滴丸每盒的价格比复方丹参片每盒的价格贵2-5倍以上,但是由于采取了“打蛇打七寸·突出滴丸剂型优势”的策略,产品赢得了市场的认可,也迅速取得了销售上的成功。

小结:

俗话说“是骡子是马,拉出来溜溜”,有人说商场如战场,竞争就是要真刀真枪,就是要刺刀见红,让我们每个医药人都擦亮眼睛,看看这些新增补的67个中成药品种,到底谁能在未来的市场竞争中旗开得胜、马到功成!



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