西药零售是“品类营销” 中药零售是“多轮驱动”营销-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

专栏

西药零售是“品类营销” 中药零售是“多轮驱动”营销

发布时间:2019-04-24 08:34:07  阅读量:4206

作者:申勇  来源:医药观察家报

核心提示:品类营销适用于“在固定卖场销售面积”下追求销售额、利润最大化的零售企业,不完全适合生产企业。

美国知名研究机构“AC尼尔森”对品类营销的定义是“确定产品所在的类别(即品类)并进行销售”。品类营销的工作基础是品类管理,AC尼尔森公司在《品类管理》一书中对此作了定义:品类管理是对一个品类作出以消费者为中心的决策思维,是ECR(高效消费者回应)重要营销策略之一,是最大化“店内资源”的主要手段,其核心是“店内资源最大化”。(图1)

1.jpg

图1

近年来,随着房租增大、劳动成本提升、监管严格等环境倒逼,连锁药店开始学习品类管理,很多百强医药连锁发现进行品类管理后销售额和利润大幅提升,由此品类管理在连锁药店大行其道。

在此背景下,医药生产企业也开始在渠道(尤其在零售药店)上盲目执行品类营销战略,拉开了医药生产企业“品类营销大跃进”。笔者认为,这是思维上的“照猫画虎”(图2)

2.jpg

图2

笔者还认为,品类营销适用于“在固定卖场销售面积”下追求销售额、利润最大化的零售企业,不完全适合生产企业。

举例说明:连锁药店就像重点高中,最终目的是“在有限的高三学生数量”下,追求高考最佳的“一本上线率”,至于某个具体学生能否考上清华北大并不重要;而药企则像某个高三学生家长,最终目的是“希望学校因材施教,让孩子考上清华北大”,而学校的高考上线率不是家长的追求。不看清这一点,在不清楚自身产品特性情况下一味按照品类营销去工作,其实是思维上的“刻舟求剑”(图3)。

3.jpg

图3

笔者根据自己在中药企业打工10年的经验和在北京盛世康来中药营销策划公司10年的营销策划经验来看,有如下3点体会:

一、“品类管理”与“中药营销”核心不同

上面谈到,外部环境倒逼零售连锁开始推行品类管理,在一个药店经营品种有限的情况下,如何让“固定销售面积”实现销售额利润最大化。药店执行品类管理的核心是“在有限展示陈列面积、有限药品数量”前提下,追求销售额、利润、消费者满意度、会员黏性、复购率等多因素的最佳组合值。

零售药店在执行品类管理中有许多方法,例如将药品分为7大类20小类,并对每小类再进行细分。通过对产品的分类管理,提高了店员对产品的归纳能力和工作效率(图4)。

4.jpg

图4

连锁药店在执行品类管理时,通常有“联合用药法”和“推荐分类法”。

(一)联合用药法

例如针对买感冒药的患者,一般多推荐蛋白粉、维生素C、氨基酸类产品,话术多以提高免疫力、增强抵抗力为主。

(二)推荐分类法

—吸客品类:例如江中健胃消食片、天士力复方丹参滴丸、哈药三精双黄连、宛西六味地黄丸等知名品牌。

—常规品类:保证了消费者选择宽度,保证顾客稳定复购率。

—季节品类:满足短期需求(例夏季防暑降温药)。

—便利品类:满足顾客补充性、“一站式”购药(例如创可贴、酒精棉、保健品等),便利品类可提升客单价和实现关联销售。

中药在零售药店销售时,是希望增加患者(对自身产品特点)的认知度,提高复购率和忠诚度,但按照惯例,产品毛利率不够,或没进《药店主推品种目录》,产品再好店员也不会给你推荐,很难实现销售。

二、西药零售为什么是“品类营销”模式

这跟西药的三个产品特性有关,说明如下:

(一)三个能说清

西药(即化学药)有三个能说清:1.“有效成分说得清”(说明书【成分】标注明确成分,有的还有化学分子式);2.“作用机理说得清”(说明书【药理作用】有明确机理描述,作用哪个脏器、那个靶点、如何起效、起效时间长短写的很明白);3.“西医理论说得清”(杀菌杀病毒、降压还是降糖,说明书标注很清楚)。

(二)药物归类明确且长期不变

西药的分类可以说近50年没有变化,例如降压药,不管你叫什么名字,最终总归于5大类,分类方法简单明了,非常适合按品类管理。

(三)不具有保健功能

西药大多是治疗用药,不具有保健功能,不像人参、枸杞、山楂等中药既有治疗作用,也可以用来煲汤等食疗保健(总不能熬粥的时候加点阿莫西林哈!)。

基于上述3个特点,故西药在药店营销推广时,只需解决好毛利率是否达标和进入药店《主推品种目录》即可实现销售,就算推广也仅是与同类竞品进行比较。

三、中药零售为什么是“多轮驱动”模式

这跟中药三个产品特性有关,说明如下:

(一)三个说不清

中药三个说不清在100年内可能无解:1.“有效成分说不清”(标注成分西医不认可,例如丹参进入人体后可分解出丹参酮、丹参素、丹参皂甙等多种成分,是哪种成分起作用说不清);2.“作用机理说不清”(中药说明书一般无【药理作用】描述);3.“中医理论说不清”(体温不高为啥要清热?没有中毒为啥要解毒?)。

(二)药物归类跨度太大

某年国际知名医药咨询公司IMS曾找到笔者,希望合作中药企业市场调研工作,在沟通中发现“无法归类”是IMS无法开展中药市场调研的主因。例如:三黄片说明书【功能主治】是这么写的:清热解毒、泻火通便。用于三焦热盛所致的目赤肿痛、口舌生疮、咽喉肿痛、牙龈肿痛、心烦口渴、尿黄便秘等症。按照IMS调研西药方法,三黄片是该归入抗生素/抗病毒类(解毒)、通便类(通便)、眼药水类(目赤肿痛),还是神经调节类(心烦)和牙科用药类(牙龈肿痛)。一个三黄片就让IMS抓狂了,因此到今天IMS调研分析始终以西药为主(图5)。

5.jpg

图5

中药治疗范围跨度大且使用范围广,如单纯按品类管理就把产品销售范围束缚了,不利于销售上量;且在药店推广时,不仅是与同类品种竞争,有时候是跨品类竞争,光靠店员推销是行不通的(例如膏药和补肾产品都能治腰腿疼)。

(三)具有“治疗+保健”双重功能

很多中药都有“治疗+保健”作用,像人参、枸杞、菊花等既有治疗作用,也有保健调理作用(煲汤泡茶等)。

(四)中药零售应“多轮驱动”营销

中药产品的诸多特性决定了单纯迎合连锁药店的品类管理工作,仅开展品类营销是不行的,必须多轮驱动。

1.质量驱动

西药有一致性评价,中药也可以质量驱动,例如河南宛西仲景六味地黄丸强调“药材好、药才好”,以药材的GAP认证、道地药材认证等来推动消费者认知(图6)。

6.jpg

图6

2.文化驱动

对于普药类中药,企业可采取文化驱动。例如湖北蕲春中药厂由台湾企业投资后改名李时珍药业,随后大力推广李时珍文化,历经多年发展已成为知名中药企业,尤其是去年开展的“纪念李时珍诞辰500周年全国中医药弟子祭拜大典暨第5届李时珍中医药文化寻根之旅”活动,更是使企业在消费者中知名度大增(图7)。这一点,扁鹊药业和华佗药业就差远了。

7.jpg

图7

3.学术驱动

对于具备处方药或DTP类的中药企业来说,增加学术推广力度才能在零售药店站稳脚跟。例如海南葫芦娃药业,通过一系列学术研究(入选国家卫计委示范项目,承办国家“儿童安全用药教育”项目,成立儿科中药研发院士工作站),旗下多款中药普药顺利在医院和医药零售渠道打开市场(图8)。

8.jpg

图8

4.患教/公益驱动

具有慢病治疗特点的中成药企业,可以通过长期的患者教育或公益活动来提升在零售药店的销量。例如白云山在“老年痴呆日”开展的 “复方丹参片·让爱回家”活动,引起全社会对老人的关注(图9)。

9.jpg

图9

小结:

品类管理对连锁药店来说是一个非常好的管理工具,我们必须大力赞扬。但对于中药生产企业来说,还是要牢记“药店仅是陈列,上量还靠自己”的宗旨,多轮驱动抓住目标消费者才是核心。未来就算你的产品毛利率不够,就算你的产品不好进行品类划分,连锁药店也会抢着卖!



恒合传媒股份有限公司
关于医药慧 | 联系我们 | 媒体合作 | 意见与建议 | 版权声明 粤ICP备14040283号-1
医药慧