融入消费者生活场景 OTC品牌收获全链路营销效果-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

资讯

融入消费者生活场景 OTC品牌收获全链路营销效果

发布时间:2019-07-11 14:53:55  阅读量:2388

作者:吴延兵  来源:医药观察家报

核心提示:OTC品牌如何融入消费者生活场景,挖掘潜在需求,进行营销突破与升维,值得OTC药企去深入思考。江中、拜耳等药企携手美团点评开启的生活场景+药品的跨界场景营销,无疑给医药营销打造了成功样板,打开了线上+线下一体化的药品营销新思路。

案例:

今年4月4日,华润江中与美团点评签署了战略合作协议,在发布会上,双方针对“创造美好生活、呵护国人胃健康”的理念进行分析。这次跨界合作是一次新的尝试,也是传统行业迈出创新发展的重要一步。江中健胃消食片作为助消化常用药,深受消费者信赖,同时也深受“吃货”们的欢迎。这次合作,很大程度上满足了一部分“吃货”的需求,在用餐之后嚼两粒江中健胃消食片,帮助消化,减轻胃压力,使用餐更轻松愉快,体验更佳。

华润江中与美团点评表示,双方将通过建立多元化、重创新的跨界式业务支持和合作关系,致力于在互联网大环境下共同推进国人健康餐饮理念、共建健康餐饮新生态。

这种“跨界式”合作形式目前已经不是第一次出现在医药营销领域。近日,拜耳集团旗下抗过敏OTC品牌开瑞坦携手美团点评开启了一场旅行场景+药品的跨界场景营销,唤醒消费者潜在需求,实现从用户捕捉到用户教育再到习惯养成的营销闭环,打开了线上+线下一体化的药品营销新思路。

OTC(非处方药)是日常生活中消费者经常接触的药品,与处方药不同,OTC产品的购买决策权主要在消费者手中。一方面,同类型的药品在功能和广告上大同小异,同质化竞争严重;另一方面,药品解决的是消费者的即时需求,日常关注度低。

面对现实难题,OTC品牌如何融入消费者生活场景,挖掘潜在需求,进行营销突破与升维,值得OTC药企去深入思考。江中、拜耳等药企携手美团点评开启的生活场景+药品的跨界场景营销,无疑给医药营销打造了成功样板,打开了线上+线下一体化的药品营销新思路。笔者结合上述两个案例作如下分析:

为什么说生活服务平台与OTC品牌营销更对味?

因为OTC行业具有特殊性,所以影响消费者的决策因素有很多,包括需求场景、品牌偏好、渠道正规性、用户评价、购买便利性等。

对OTC品牌来说,建立与消费者日常生活的紧密联系,在核心需求场景精准触达消费者,是传递准确的产品功效,形成良好品牌印记的有效路径。美团点评天然拥有丰富的细分生活场景,与拥有丰富生活服务场景的平台合作,成为OTC品牌营销的首选。

美团点评覆盖超200个细分场景,可以快速为开瑞坦找到最为贴合的营销场景,精准匹配消费者的即时购药需求。而且,基于平台庞大的用户群和大数据洞察能力,美团点评能够聚焦消费者的核心痛点,完善用户教育。同时,通过打通平台优质资源,联动线上线下全链路,能够为开瑞坦品牌成功培养消费习惯,实现营销闭环。

同样,美团点评与江中健胃消食片等OTC品牌打通品牌+场景深度结合的营销链路,在赢得消费者认可的同时,拓宽品牌市场空间。

IP定制场景+平台联动  多行为路径捕捉潜在用户

如何让品牌跨界营销更流畅、更和谐?优质IP无疑可以起到润滑剂的作用。围绕用户的生活场景,美团点评打造了“517吃货节”、“中国好蛋糕”等众多优质活动IP。“人间四月鲜”活动IP则是美团点评基于平台用户对出行的高依赖性,为踏青赏春用户送福利的活动。

春季郊游场景与“过敏”具有高度相关性,美团点评为开瑞坦深度植入“人间四月鲜”活动,以“春季出行 过敏怎行”为沟通话题,紧扣“迅速缓解过敏症状”的功能特性,定制“全国十大赏花胜地”场景,开启“春天好嗨游”专题页,让用户成功建立开瑞坦与春游场景的强关联。

江中健胃消食片主打年轻人消费场景,在产品教育和品牌传播上,曾经的老字号中医药缺少对年轻群体在思维方式多元、表达方式多元和品牌文化内涵多元的互联网描述。在网络的空间里,单纯靠老字号的“老”和因循守旧的文化表达方式,很难与线上年轻消费群体产生共鸣、共感、共振。

中医药老字号企业需树立流量变现思维和品牌营销理念,应摒弃“酒香不怕巷子深”的观念,主动推销产品和宣传品牌;充分发挥品牌优势,树立整合营销意识,掌握数字化营销技能,基于自身品牌内涵,以新媒介、新载体、新技术触达年轻消费群体,推动建立企业品牌、产品品牌和人物品牌,以品牌人格化、品牌年轻化、品牌娱乐化为目标,提升与年轻消费群体之间的互动能力,创造产品或服务的场景,持续增强消费者的黏性。

因此,华润江中与美团点评的跨界合作,就是一次中医药老字号触及年轻消费群体、实现与这一消费群体互动、提供多元产品和服务的最新尝试。业界评价,此次合作将为美团点评的用户提供餐后助消化服务,让健胃消食片更细致入微地融入一个个消费场景,让更多平台年轻消费者通过“吃好、消化好、生活好”来了解华润江中和江中牌健胃消食片。

优质内容+深度互动  强关联引导式教育用户

注意力争夺的时代,品牌如何通过内容营销实现情感共振?在契合的生活场景里搭载趣味性、强互动的内容,能够帮助OTC品牌与消费者建立沟通连接。

在开瑞坦“春天好嗨游”专题页面中,抗过敏趣味病毒视频备受年轻人喜爱,产品功效得以趣味呈现,十分应景。这种新颖有趣的形式增加了消费者互动的主观需求,会心一笑的同时将开瑞坦抗过敏形象映入脑海。

同时,开瑞坦还联合美团点评为用户送上诚意满满的超值春游大礼,点击领取红包即可获得福利,与春游赏花场景完美贴合,成功激发消费者的购药需求。

美团闪购+外卖广告  打通线上线下营销链路

建立品牌认知后,如何在第一时间让消费者的使用需求得以满足呢?活动关联美团闪购,引导消费者点击“来一盒”引流形成购买闭环,让消费者在30 分钟内即可收药,真正实现了“所见即所得”,闪电般感受开瑞坦的品牌关怀。

此外,开瑞坦成为第一个使用美团外卖线下移动广告的OTC品牌,借势美团点评的实时配送网络,打破地域限制,移动覆盖大街小巷。同时,美团点评为开瑞坦在线下药店场景铺设扫码领取春游红包优惠活动,进一步沉淀用户口碑,实现声量扩散。

最终,活动线上曝光量超3亿,有效点击达628万,吸引581万消费者互动,使开瑞坦“抗过敏之王”的印象占领消费者心智,吸引更多潜客关注。

美团点评与开瑞坦的这次跨界合作凸显了全链路营销效果。在线上,美团点评为开瑞坦定制春季出行场景,通过趣味体验和超级福利内容输出品牌信息,聚焦站内外优质流量,缩短消费者决策周期;在线下,通过闪购体验、OTC品牌移动广告和药店导流,让用户全方位感受开瑞坦的品牌关怀,完成从品牌曝光到用户教育再到引流转化的线上线下一体化营销闭环,成功培养用户的消费习惯。用户、品牌和平台三方共赢,无形中也为其他OTC品牌拓宽了场景化的营销路径。

小结:

这种“跨界式”合作正是基于美团点评“Food+Platform”战略聚焦下的全景生活营销体系。美团点评调动其丰富美食、旅行等方面的IP资源,以及线下线上一体化营销通路,帮助药业产品融入到美团点评用户的生活场景中,培养用户的健康行为习惯。实现与互联网平台的跨界、创新与融合,在开放的心态下达到OTC品牌全链路营销效果。



恒合传媒股份有限公司
关于医药慧 | 联系我们 | 媒体合作 | 意见与建议 | 版权声明 粤ICP备14040283号-1
医药慧