《医疗保障清单》即将来临 中药企业该如何调整?-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

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《医疗保障清单》即将来临 中药企业该如何调整?

发布时间:2019-08-19 08:56:29  阅读量:3423

作者:申勇  来源:医药观察家报

核心提示:改革已经进入深水区,近年来关于医药相关的新政策频频推出层出不穷,这既是产业调整,也是优胜劣汰,中药企业的高管,既要低头拉车,又要抬头看路,在风雨变幻的历史大潮中,掌稳企业行进方向,带领企业渡过风浪,走向成功。

7月22日,国家医保局发布《关于建立医疗保障待遇清单管理制度的意见(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)。此《征求意见稿》一出,医药行业一片哗然,主要原因是文件中规定“国家统一制定基本医疗保险药品目录,各地严格按照国家基本医疗保险药品目录执行,原则上不得自行制定目录或用变通的方法增加目录内药品”,这使得过去长期存在的“省医保增补目录”就此寿终正寝,从此彻底退出历史舞台(图1)

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图1

面对原来吃“省级医保增补目录”的众多医药企业来说,这个文件一旦执行,各医药企业可能会损失一大块市场。据专家统计,这一块(省医保增补目录)市场至少在1000亿元以上。

面对《医疗保障清单》的即将来临,中药企业该如何调整呢?笔者根据自己在中药企业打工10年的积累和在北京盛世康来中药营销策划公司10年来服务300多家中药企业的经验来看,应把握以下两点:

第一,读懂《征求意见稿》。

从目前的文件名称来看,这个文件还在酝酿和修改之中,此次出台的是《征求意见稿》,还不算正式文件,但对于40岁、50岁以上有政治经验的成年人来说,这份文件在2020年即将正式执行的可能性非常大。

我们从《征求意见稿》中,可以读出4点信息:

1.这个清单的实质是“白名单+黑名单”。

《征求意见稿》中要求建立的医疗保障待遇清单,可以理解为一个“白名单”,但是从中也可以看出,清单中未列入的事项将来都不能执行,这相当于给大家列出了一个“黑名单”,这个黑名单中的事项原则上是禁行的。

2.未来的医保政策采取的是“全覆盖、中低费用”原则。

作为一个还没有完全脱贫的发展中国家,我们的医保资金有限,总体上还是要采取“全覆盖、中低费用”原则,主要集中在“基本医保、大病保险、医疗救助”这3块范围内,将之前由几个部委负责的工作统一到国家医保局管理,有利于在执行中管控费用、防止骗保套费。

3.报销比例,各省自定。

《征求意见稿》规定“各地可因地制宜(在国家规定范围内)制定住院和门诊起付标准、支付比例和最高支付限额”。笔者认为这一条比较合理,因为目前全国各地经济发展水平不一致,医保积累不同。例如上海市规定:允许通过使用个人账户结余资金购买两款商业保险产品,一款是“上海医保账户住院自费医疗保险”,另一款是“上海医保账户重大疾病保险”。但这一条对于经济欠发达的中西部地区执行起来难度还很大(图2)

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图2

4.药企进“各省增补目录”的路不通。

过去10多年,国家允许各省份对国家医保目录中的乙类药品拥有调整权,调入和调出总量控制在品种数量的15%以内即可。但这次的《征求意见稿》明确规定:“国家统一制定国家基本医疗保险药品目录,各地严格按照国家基本医疗保险药品目录执行,原则上不得自行制定目录或用变通的方法增加目录内药品。”这意味着过去医药企业进不了国家目录、努力进省增补目录的方法,未来已经行不通了。

第二,顺势而为,积极调整。

经笔者团队对《征求意见稿》进行解读和讨论后,根据中药企业的实际情况,有以下3点调整思路,仅供行业参考:

1.能进国家医保目录的,积极进目录。

从《征求意见稿》中可以看到,未来医保目录只有一个,那就是国家目录。因此,对于那些科研实力强、产品疗效好、有充分医学研究支持的中成药产品,可以积极增强自己的产品说服力,为产品将来进入国家医保目录做好准备。

从目前的中成药产品销售现状来看,增强产品的科研实力是一个非常好的方法。例如河北邯郸制药厂旗下的治疗胃病的中成药摩罗丹,在面对众多的竞争产品时,多年来坚持从科研入手开展工作,取得了巨大的成绩。2019年3月,经欧洲胃肠内镜学会联合会、欧洲螺杆菌和微生物研究组、欧洲病理学会和葡萄牙消化内镜学会多家医学机构认可,摩罗丹治疗胃癌前研究在国际核心医学期刊《Endoscopy》发表,这是欧洲治疗“胃癌前病变”的最新指南。指南肯定了摩罗丹治疗胃癌前病变的效果,并将摩罗丹列入治疗“胃癌前病变”的指南推荐用药(图3)

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图3

《Endoscopy》杂志是国际内镜领域的权威期刊,在国际胃肠和肝脏病学期刊中排名第十,在外科同类期刊中排名第三,对临床治疗和研究十分具有指导意义和借鉴价值。欧洲胃肠内镜学会联合会、欧洲螺杆菌和微生物研究组、欧洲病理学会和葡萄牙消化内镜学会是欧洲消化领域权威的学术组织,对临床医疗行为规范的制定有重要影响(图4)。

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图4

此次欧洲学术领域对摩罗丹治疗胃癌前病变的认可,相信对该产品将来进入国家医保目录将发挥出巨大的作用。

2.不能进目录的,大力开发院外市场。

对于那些进入国家医保目录可能性不大的中成药,首先要进行产品线梳理,对于那些有明显OTC特征的处方药、有OTC批号的符合OTC市场运作的非处方药,要大力调整营销战略进军OTC市场,对于OTC产品来说有一条捷径可以选择那就是“做爆款”。

关于如何在OTC市场迅速做成一个中成药爆款产品,笔者总结了一个“9X爆款法则”。这里只简述3个:

第一,名称爆。

那些听上去与产品功能相关的产品名称,才能在终端让消费者产生兴趣,进而愿意了解和购买。

第二,卖点爆。

首先确定自己的营销打法(做新品/普药新作),“做新品”是指做独家品种,市场起步期会难一点但是后期竞争优势大、产品生命周期长,利润也相对厚些。“普药新作”是指把该产品做成所在品类的普药老大,这种打法适合产品利润厚、终端有队伍的团队去做,当然产品的卖点提炼起来也是要花费一番脑筋。

第三,包装爆。

做OTC产品有点像做“快速消费品”,产品的外包装非常重要,不管你的产品质量怎么好,如果没有一款好看的包装,你的销售肯定也是难上加难。

例如河南某知名中药企业在前两年开发了一款山药类罐装饮料,意图要像王老吉一样迅速做成畅销全国的功能饮料,可惜产品包装做得太难看,罐子的包装用的是“仿山药”的土灰色,而且在土灰色中还“仿山药”一样加上了很多的“大黑点”,整个罐子拿在手里就像拿着一个灰不溜秋的“土坷垃”,形象非常老土。笔者观察此产品近5年了,销量始终没有任何起色。

反观贵州宏财公司为了推广自己的刺梨果汁(商品名:刺力王),倾力打造以刺梨为核心的大产业布局,构建“种植、生产、研发、营销”一体化的刺梨全产业链发展。在产品的包装上独具匠心,同样是罐装饮料,外包装做出了时尚感和现代感,一经推向社会便很快得到了经销商的认可,笔者预计该产品在3-5年内会成为饮料届的一匹黑马(图5)。

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图5

3.不能进目录的,大力开发DTP/诊所/电商市场。

那些产品价格高、利润厚、适合慢病市场(例心脑血管、妇科、肿瘤、骨科等)的产品,建议大力开发DTP市场。

OTC批号的产品,尤其是绿标的非处方药类滋补品(阿胶、虫草、枸杞、灵芝孢子粉等),要大力开发电商市场。

那些价格不高不低,利润尚可、产品有明确疗效的,可以打造成系列产品大力开发第三终端诊所市场。

小结:

众所周知,改革已经进入深水区,近年来关于医药相关的新政策频频推出层出不穷,这既是产业调整,也是优胜劣汰,中药企业的高管,既要低头拉车,又要抬头看路,在风雨变幻的历史大潮中,掌稳企业行进方向,带领企业渡过风浪,走向成功。



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