从广药敬修堂赞助 “2019广州马拉松” 谈中药企业如何开展公益营销?-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

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从广药敬修堂赞助 “2019广州马拉松” 谈中药企业如何开展公益营销?

发布时间:2019-12-26 09:40:12  阅读量:17567

作者:申勇  来源:医药观察家报

核心提示:目前的医药形势比较严峻,中药企业在医院的营销越来越难,因此,在合法合规的情况下做好销售推广工作就显得越来越重要,而公益营销不失为一个能够打开营销局面的好方法。

前不久,广药集团下属百年老字号敬修堂药业赞助了在广州举行的“国际田联和中国田协共同举办的双金赛事——2019广州国际马拉松比赛”,而且,白云山敬修堂药业是2019广州马拉松比赛唯一的医药赞助商,赛事允许敬修堂药业将旗下2个中药产品“麝香跌打风湿膏”和“跌打万花油”作为必备产品放入每个参加选手的参赛包和补给站中,供所有参赛选手免费使用(图1、图2)。

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图1

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图2

同时,广药敬修堂还为本次马拉松比赛组织了“敬修堂·敬跑团”参赛组,来自社会各界的马拉松爱好者都可以通过参与白云山敬修堂开展的“广马敬修堂·最敬跑”活动获得“广马”参赛名额,并组成“敬修堂·敬跑团”参与到本次“广马”比赛盛事中。通过上述这一系列活动,广药敬修堂实现了一次精彩的公益营销(图3)。

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图3

众所周知,目前的医药形势比较严峻,中药企业在医院的营销越来越难,因此,在合法合规的情况下做好销售推广工作就显得越来越重要,而公益营销不失为一个能够打开营销局面的好方法。

面对多变的医药环境变化,中药企业该如何进行公益营销呢?

本期“中药策划系列谈”,笔者就根据自己在中药企业打工10年的销售积累,以及在北京盛世康来中药营销策划公司10年来服务300多家中药企业的行业策划经验,给出三点建议。

一、围绕公益活动的主题,选择好配套产品。

公益营销,顾名思义就是开展公益活动,利用其权威性、公益性资源,搭建一个能让消费者认同的营销平台,来促进产品销售的营销模式。公益营销的主题是“公益”。企业要围绕这个主题,借助公益活动与消费者进行沟通,在产生公益效果的同时,使消费者对企业的产品产生偏好,并由此提高品牌知名度和美誉度。当然,公益营销的目的还是“营销”,它与单纯的慈善活动不一样。

中药企业在做公益营销的时候,一定要根据公益活动的内容确定好配套推广宣传的产品。例如陕西万安药业常年坚持在全国开展“女职工健康知识讲座”公益活动,由于效果好,已入选了由《中国商人》杂志社联合其他机构评选的“十大公益营销案例”(图4)。

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图4

陕西万安药业在国内医药行业算是一个小厂,其生产的核心产品是“姊妹舒牌·妇科医用垫”。如果要靠打广告宣传该产品,企业资金有限。情急之中,企业独辟蹊径,在全国开展“女职工健康知识讲座”公益活动。他们每到一地,首先与当地妇联组织取得联系,走进机关、厂矿、学校、工厂、各企事业单位,积极宣传女性健康保健知识,每一场讲座都有严格的“三真原则”(邀请真的医院妇科专家讲课、真的是讲女性健康知识、活动期间真的不搞买赠促销)。

通过多年的“女职工健康知识讲座”公益活动,万安药业“姊妹舒牌·妇科医用垫”的销量从刚开始的1000万/年增长到目前1亿/年。

所以说,企业在开展公益营销活动时,一定要根据公益营销的内容和特点,选择好配套的产品,这样才能“既挣了面子,又挣了里子”。

二、公信力越大,效果越好。

近年来,各行各业都有企业开展公益营销活动,消费者也出现了抵触心理,弄不清楚企业搞活动的最终目标究竟是公益还是营销,广大公众情绪里始终存在一种“不希望被道德绑架、被欺骗”的心态。

中药企业在做公益营销时要注意,应该以“社会公益帮助者”的角色出现在公益营销活动中。中药企业组织公益活动,要尽量提高活动的公信力,尽量联合知名的基金会、行业协会/学会、妇联、工会、红十字会、政协等公信力强的单位,以这些单位为活动做信用背书,这样活动的效果才会更好。

例如“粉红丝带”公益项目是目前全球最有影响力的公益运动之一,其倡导的全球乳腺癌防治理念被全球所重视。我国妇联积极倡导该活动,指定相关医疗机构积极开展,为女性提供“两癌”免费筛查等服务。有些中药企业就借此机会开展了“女性两癌救助公益活动”,取得了巨大的社会效益和经济效益(图5)。

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图5

中药企业开展公益活动常见的形式有4种:

1.患者援助。

由于医学技术的发展,大量疾病可以得到更好的救治,但随之而来的是高昂的诊疗费用。为了更好地帮助患者规范诊疗,企业开始开展患者援助项目,为患者提供诊疗所需药品。医药企业主要的援助形式有:药品援助、现金援助和创新援助。

2.患者教育。

通过对患者开展教育活动,帮助患者更好地发现疾病、了解疾病、接受规范诊疗、更好地自我管理疾病,从而达成早发现、早治疗、早康复的目标。教育形式有:患教会、随访管理、免费义诊和发布患教资讯等。

3.学术科研。

通过在各学科领域支持各种形式的学术科研活动,从而使学术活动可以更合理合规地开展,提高我国学术学科建设发展水平。形式有:支持学术会议、支持学术科研、支持基层学科建设和支持开展病例研讨。

4.救灾药品援助。

为了更好地帮助患者,在救灾期间和事故发生时,企业为灾区群众开展患者援助项目,提供诊疗所需药品,提升企业美誉度。

当然,上述4种活动也要在《广告法》和相关法规的框架内合法的操作。

三、影响力越大,效果越好。

近年来,随着互联网技术的不断发展,营销工具也越来越丰富多彩,因此中药企业在开展公益营销活动的时候,一定要充分利用现在时髦的微信、抖音、短视频、微电影等传播工具来宣传公益项目,因为只有影响力越大,活动的效果才会越好。

例如桂龙药业为自己旗下的知名产品慢严舒柠搞的“《吾爱吾师》系列公益微电影”项目,就是利用视频工具将公益营销的影响力做到最大。该项目还荣获了由《E药经理人》评选的“中国医药十大营销案例”。

桂龙药业“慢严舒柠《吾爱吾师》系列公益微电影”活动的运作之所以能够取得成功,主要是其时机把握得恰到好处。

一直以来,由于长期站立、说话、用脑原因,国内很多老师都患有不同程度的职业病,其中咽喉类疾病,尤其是咽炎最为严重。鉴于这种现象,桂龙药业推出公益微电影活动,希望可以引起大众对老师健康的关注。

同时,在情感共鸣基础上,桂龙药业又充分利用“每年9月10日教师节”这一社会热点,有目的、有计划、有步骤地推进“《吾爱吾师》系列公益微电影”活动,与社会各界及广大消费者进行互动沟通,让原来分散的传播资源形成合力,产生了良好的社会公益效应,既强调了尊师重教的社会意义,又强化了慢严舒柠在咽喉疾病领域的产品地位,产生了良好的销售推力(图6)。

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图6

小结:

中药企业开展公益营销的方法还有很多,例如宣传中华老字号的历史、产品原研人的故事、与目标人群互动、社会热点及时跟进等,本文所述只是说明了一个道理——“公益营销,大小企业都可以搞”,大企业有资金雄厚的搞法、小企业有草船借箭的搞法,只要围绕“公益+产品”这两个角度去思考,就一定能够让公益活动为产品销售助力,让企业僵化的营销灵活起来。



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