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带量采购下药品代理商如何转型?

发布时间:2020-07-27 08:20:47  阅读量:174

作者:张廷杰  来源:医药经济报

核心提示:大代理商站在代理“食物链”的顶端,只要自己不撤退,一般都是厂家来找你。这些代理商都有学术队伍,如果能主动出击,问题应该不大。

第三批国采将至,不少媒体为了抬高阅读量,提出不少耸人听闻的观点,如“化药时代终结”“代理制末日来临”“仿制药彻底消失”等,其逻辑大多站不住脚。笔者认为,在回答代理商发展问题以前,先要简单梳理以下问题:在带量采购(国采、省级带量采购、市级/联盟带量采购)的大形势下,代理商缺少什么?继续在医药行业发展、生存需要什么技能?怎么做?

用“空间”解决痛点

代理商与代理制就像鸡和蛋的关系,很难说清楚先有谁、后有谁?任何事物能够长久存在,都是因为能够解决痛点,同时创造价值或者创造痛点,那么,代理制与代理商的出现解决了什么痛点?

改革开放取得了40年的长足进步与发展,但是医生团队的薪酬体系与整个社会的财富进步有一定差距。既然薪酬体系没有那么多,“带金”就解决了这个痛点。于是,第三批国采推出了集采医保资金结余“激励”,就是用国家“医保激励”彻底取代“临床带金”。

另一方面,我国有这么多药企,不是所有企业都能成为“大咖”。这些企业的地“买了”,厂房建了,药品批了,可就是卖不动货,招人自建队伍?产品跟不上,痛定思痛,还是招商舒坦。于是,代理商成了不二选择,代理商解决了中小药企够不着市场终端的痛点。

1998年前后,大量国企改革,大量外企进入中国,大量学校扩招,大量人员下岗,大量军人转业……这就导致一个问题,大量人员需要就业。因此,无门槛、赚钱多的“药品招商”和“药贩子”如雨后春笋般生长,这是市场自由进化的结果,哪里好赚钱就去哪里,精准定位。

近两年,外卖火了,网络直播也火了,大量外卖小哥哥、直播小姐姐好像“撒豆成兵”,一茬接一茬。当年的医药代理也是一样的逻辑,凭借底价,药品能进医院就能赚上一票,甚至是同城市一般工薪阶层一年的收入。一来二去,队伍越来越庞大,代理商庞大了,再来建厂,解决了大量的就业与再创业痛点。

简而言之,代理商用“空间”解决了各个环节的痛点。

带量采购挤压“空间”

代理商的“武器”有两个,最根本的是“空间”,其次是产品。再牛的产品,招商企业不给一定的空间,就招不到代理商。当然,有空间的不一定是“好产品”,或者就能卖起来。

可能会有朋友反驳:“我们的产品空间挺好,但也不好招商,市场上也卖不好啊。”试问,你们的产品有几个专家站台?一年在市场、学术、课题方面投入多少资金?产品的先进性在哪里?合理用药、科室生态弄懂了吗?这几个问题都回答好了,产品仍然卖不好,原因就只能是队伍和领导太无能了。

事实上,这里提到的“空间”基本与“带金”挂钩,而带量采购是顶层设计,让同样的钱惠及更多患者与百姓,把“空间”顺便给挤压掉,代理商属于被误伤。

因此,代理商的痛点就是“没空间”,而带量采购戳中了这个痛点。

深层信息不对称

专家给代理商的常规建议大多是好好选企业、选差异化产品、合规、做学术,这是术不是道。这些观点并不新鲜,因为十年前媒体就这么说了。笔者认为,代理商缺的是“深层信息对称性”,这不是一个新名词,顾名思义,也很好理解。

虽然,现在各种媒体、公众号信息天天刷屏,但这只是解决了基础信息对称,而非深层信息对称。综合起来,这种信息不对称性体现在以下几点:

1.深度品线的中期更迭信息不对称。短期的信息,大部分人都知道,长期的信息,企业还没研究明白,更别说代理商了,大家基本都不知道10年后会是什么样,除了“创新”似乎没有别的好说,尴尬而又没有营养。

中期信息就是产品更迭,这种更迭来自国采及带量采购消灭“品线仿制”,而未来同品线的产品尚不明确。怎么解决这个问题?找有高度的研发公司、生产企业的高人切磋,掌握一手信息,提前布局。

2.知道机会但没有深度大数据。短期内,化药仿制利空,中药产品利好,独家(医保、基药)产品大利好的明确方向下,代理商没有大数据。

这种大数据的支持+企业选择+地方政策倾向就是机会落地点,但是代理商要有非常庞大的数据来源,要有很高的数据处理和辨别能力,才能从中筛选出合适的产品、合适的企业布局短中期的产品。

520基药的坑导致685基药代理情绪瞬间“哑火”,代理商也是“一朝被蛇咬,十年怕井绳”,并且代理商也是“精英群体”,不能总是在一个地方跌倒爬不起来。专科产品的布局也存在这个问题,不懂的同时又没有数据。

怎么解决这个问题?问有大数据库的朋友拿数据,找会分析的人帮忙分析。当然,代理商要舍得“出血”,优质资源都是有价值和价格的,这些事基本上花钱就可以办到。

解决上下游痛点

当前,渠道上游存在三大痛点,即合规、中期优质存量、新增开拓慢。合规一笔带过;中期优质存量需要企业设计与代理商机会发现;新增开拓(国采属性的药品不碰或少碰)需要有实力、有眼光、有魄力,并且有学术队伍配置。国采属性的仿制药,能干一天算一天,不要投入过多资源。

而在下游,渠道和带量只能解决赚快钱的问题,绝不是产品布局。老的已去,新的未来,就是“带金”的过渡性时机。当然,说明书、指南、公示等工作还是要做的,啥也没有,光是“合理用药”这一关就过不了。最理想的结果是,医生处方你的产品不是靠代理商的关系,而是为了合理用药。

再来看政策,DRGs、医保、合理用药,如果能找到这几个政策的盲点就是市场的机会点。比如DRGs是不是主要针对住院?医保是不是就要谈价?合理用药就要检查处方?那么,有没有国采、医保核查管不着,合理用药过得去的产品?

怎么解决这个问题?与地方医保局领导、医院院长、临床科室主任、药剂科主任、资深护士长、医务科长进行“深度访谈”,不“深度”啥也谈不出来,这叫“解铃还须系铃人”。

缺产品只是表象,就像药企缺产品缺的不是产品,而是缺钱、缺品线布局的人才、缺深度资源对接能力。那些不学无术、只知道怼费用、连产品通用名都不太清楚、产品带量采没费用就玩不了的代理商,就让他们被自然淘汰吧。

转型宜谋而后动

药企不是做慈善的,代理优质资源也需要实力和魄力,至于眼光,大家讨论得比较多的新品、代理条件苛刻的产品都不会太差。

面对国采,很多外企产品失去大量市场,销售代表被裁,这些都是优质资源,代理商赶紧收编。省增品种调出医保目录、带量采购,市场永远是“按下葫芦浮起瓢”,有挑战就有机遇。

大代理商站在代理“食物链”的顶端,只要自己不撤退,一般都是厂家来找你。这些代理商都有学术队伍,如果能主动出击,问题应该不大。

只做几家医院的代理商转什么型?只要这几家医院的关系还在,风起再怎么云涌都不是事,只是少赚一点。小代理商在产品被带量采购之前稍做布局,总能混口饭吃。实在不行,就按规定做学术、做合规。中型代理商最难过,产品抢不到,抢到的也不见得就全是机会。毕竟,存量的可操作产品越来越少。

深度信息对称要舍得花一定资源找高手帮忙布局,理理大数据,谋而后动,不管是接产品、发现产品还是MAH,道理都一样。以前那种闭着眼睛赚差价的活儿越来越难做,未来的模式是,你能解决多大的痛点就能赚多少钱。而痛点来自两个方面,上游企业与下游医生。


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