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药企加大数字化营销力度寻增量

发布时间:2020-07-31 08:20:22  阅读量:119

作者:卢杉  来源:21世纪经济报道

核心提示:大型医药企业目前都或多或少采取了数字化举措。由于疫情期间线上活动热度增加,促使某些企业将多达一半的销售预算投入到这一领域。

新冠肺炎疫情加速了中国医疗行业细分领域的变革,重塑出新形态。从患者问诊方式的改变,医生诊疗模式和学术会议形式变化,到药企的数字化营销模式和互联网医疗的再次“翻红”,在政策和疫情的双重作用下,医药数字化进程彻底加速。

7月30日,丁香园发布《2020中国医生洞察报告(Hi Doctor)》,基于10065名医生的调研数据显示,今年以来,医生62%的上网时间与医学相关,每周累计进行线上医学行为的时间达到15.2小时,越来越多的医生以线上的方式参加学术交流、进行医患互动。更有一些尝鲜者开始做起了微商,且有37%的医生表示未来可能会尝试。

医生行为的变化只是一个方面,丁香园创始人、董事长李天天7月30日在DXY Healthcare Convention会上表示,由于疫情导致的线下交流不便,催化了一系列的线上化新常态,包括医生教育、患者管理、临床研究和市场活动线上化。

波士顿咨询董事合伙人陈白平进一步肯定了这个观点,疫情已经成为整个医疗健康行业数字化发展的催化剂。除了患者和医生线上化趋势增强,公立医院也纷纷上线互联网医院提供服务。截至5月,“上线”的医院从疫情前的170家增至1000家以上,省级平台也达到了10个。

数字医疗行业整体展现出了惊人的反应速度及行动力。平安好医生、腾讯微医、阿里健康、百度和京东健康等企业利用现有平台,在极短的时间内推出了新服务或优化原有服务,大幅提振线上流量,其中不乏新注册的老年用户。麦肯锡全球资深董事合伙人乐诚铎认为,“生物制药公司在短短数周内完成了原本或将耗时数年的任务:动员组织上下,将大量资源转向数字渠道,启动新项目,且挖掘数字化渠道的获客和互动潜力。”

行业破局在即,从患者、医生、药企到医疗机构都需要用新眼光和新模式来看待和迎接医疗行业的数字化新常态。

“线上”医生已逾50万

波士顿咨询《医疗健康行业数字化发展趋势》数据显示,在医生端,目前已有逾50万+在线上平台注册的医生。78%的医生在疫情期间通过在线的方式获取医学信息,且达到每周8次的频率。在患者端,疫情期间数字化医疗用户达到6.2亿,这一数据已经接近移动互联网用户的七成。公众对数字化医疗话题的关注度飙升。

新冠肺炎疫情发生后,医院投入大量资源和医疗能力收治新冠患者。国家卫健委数据显示,今年2月,全国(除湖北外)医院就诊人数减少约40%。三级医院就诊人数降幅超过50%。

上述《Hi Doctor》报告指出,仅5%医生未参与疫情相关工作,而感染科、呼吸科和重症科的参与度最高。调研样本中有71%的感染科医生直接参与了疫区或者本地的相关接诊、管理、救援工作,这一比例在参与度最高的三个科室中位居首位。

对于没有直接参与抗疫的科室而言,工作强度的显著降低让医生能够有更多的时间去充电学习,包括参与线上课程的学习和参与线上会议等等。“爱学习”的医生群体将62%的线上时间用于医学相关行为,98%的医生曾线上观看课程,且渗透率在各类级别的医院、各种职称的医生之间几乎没有差异;在所有线上医学行为中,“增长知识”成为医生主要动力;同时,九成医生最关注的是平台操作友好度。

与此同时,职业认同感、工作时长甚至接诊需求在不同科室发生了不同的变化,部分医生仍然要考虑增加工作方式来维持疫情前的收入水平。六成医生将“增加收入”列为开展线上医患互动的主要驱动因素之一,接近40%的医生将其作为首要驱动因素。

看似与医生不太相关的“微商”也成为医生们创收可能会选择的方式之一。上述调研数据显示,目前有过“微商”经验的医生占比仅为5%,但37%的医生表示未来可能去尝试这一玩法。这样的需求在二级医院、初级职称、三四线城市的基层医生中更为普遍,耳鼻咽喉科、皮肤性病科、泌尿外科、感染科以及儿科这五个科室的医生对尝试“微商”的兴趣度最高。

数字化营销“上台”

新冠肺炎疫情之前,药企对于数字化营销方式还抱有一些拖延和“侥幸”心理。而当前,线上沟通可能成为药企销售模式的新常态。

政策也在不断逼近:近几年中国医改新政频出,随着医药分开、一致性评价、带量采购、疾病诊断相关分组(DRGs)等政策逐步落地,处方外流进一步提速,传统医药渠道利润被挤压。另一方面,近几年各地区陆续实施药代登记备案制度,明确医药代表不得承担药品销售任务,传统药企依靠医药代表拉动销量的时代已经过去,药企迫切需要找到新的市场增量。

陈白平出示的数据显示,疫情期间各大药企在数字化建设方面的投入力度已经明显加大,数字化相关费用占产品总投入费用在10%以上的药企占比在2019年的平均数字是23%,2020年3月这一数字迅速上升至40%,预计疫情结束后或维持在38%。

“拜访类”数字化渠道在疫情期间覆盖率提升15%,线上会议/直播类提升40%;疫情后线上重要性预计与线下并驾齐驱。

大型医药企业目前都或多或少采取了数字化举措。由于疫情期间线上活动热度增加,促使某些企业将多达一半的销售预算投入到这一领域。有业内人士指出这是“用两个月干了两年的事情”。数字化趋势的加速推进也在影响企业的长期规划。麦肯锡报告指出,疫情暴发后,超过70%的受访企业正考虑将传统销售模式与数字化解决方案结合起来。面对激烈的竞争,市场进入模式将成为医药公司实现差异化竞争的关键。其关键挑战在于找到线下和线上活动的融合之道。

“但在各类新数字化形态涌现之际,需要更好地理解患者的医疗服务旅程,从而提供更有针对性的数字化应用。”陈白平表示,“目前的医疗行业的数字化应用在有效性、持续性和精准性上仍面临挑战。”

在客户互动上,药企的数字化转型仍需根据大数据指导医生和患者标签分类、个体定制内容和渠道、进行精准营销,最大化投资回报。从销售端来看,需要针对不同患者结合其病例和健康状况,打通线上线下,提供个性化和以证据为基础的疾病管理服务。


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