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线上线下惊人差价的背后

发布时间:2021-03-17 17:10:32  阅读量:2555

作者:张秋霞  来源:医药观察家报

核心提示:与其一禁了之,不如把目光放长远,积极拥抱医药电商。

近日,四川美大康药业股份有限公司发布《关于复方珍珠口疮颗粒网络零售价处理的通知》。称该公司知名药品“复方珍珠口疮颗粒”的网络零售价格混乱,所有线上报价中,最低价甚至只有正价的约三分之一。决定即日起,停止向京东自营药房和阿里健康供货。一时之间引起业内热议,这不仅是药品差价问题的显现,更是线上线下共存问题的矛盾凸显。但从长远来看,线上线下无法相互替代,反而会相互渗透,与其一禁了之,不如把目光放长远,积极拥抱医药电商。

线上线下价格差三倍,药企怒怼京东阿里

药企正面怼阿里、京东等电商平台,这还算是一件新鲜事。也正是这件事,极大地提高了美大康药业的知名度。抛去宣传效果,为什么药企会亲自下场怒怼京东阿里呢?

本报特约观察家、鼎臣医药咨询创始人史立臣解释道,药企之所以亲自下场,是因为线上价格差一方面扰乱了价格秩序,线下销售难度增加;另一方面,会导致串货甚至出现假货。且目前线上电商占比过小,只要医药电商的份额仍然无法与线下抗衡,药企就仍可能这样趋利避害。

根据四川美大康方面提供的数据,京东、天猫、拼多多和药房网商城四家线上医药电商平台上,同种规格的“复方珍珠口疮颗粒”价格有很大差异。以10g*6袋的规格为例,不同的网上药房至少报出了20种不同的价格,最高价与最低价相比差了一倍有余。

最令美大康药业不满的是:所有这些报价都低于公司规定的“39元/盒”的正价,其中最低价甚至只有正价的约三分之一。

事实上,线下价差也存在,只是这个问题不显现而已,线上价差其实也反映了线下的价差。线上之所以有乱价的现象,只是因为没有很好的管控手段。资深行业专家邵清说道:“渠道管控不力、商户的竞争以及平台规则的影响是导致线上线下价格差异大的三大原因。”

就药企方面来看,渠道管控不力是最重要的因素。线下销售产品时往往采用代理商制,这种制度下线上反映出来的价格会非常混乱;有的是直营制,差异会较小一些,可以管控。因此,药企对线下的代理商和营销事务的管控能力是解决线上线下价格差异的基本条件。

从线上商户来看,由于线上商户数量较多,平台商户之间的竞争必然会出现线上促销甚至是价格压低以谋薄利多销,竞争导致价格变低。

从平台来看,平台实际上是从消费者的角度出发的,平台需要竞争,平台制定的规则就是竞争性的规则,实际上就是价低者得。平台有鼓励竞争的态势,因此平台并不愿意参与到维价工作上来。

冲击线下市场,断供只是掩耳盗铃

线上与线下价格差距如此之大,是否会对线下市场产生巨大冲击?

“线上与线下价格差距如此之大,势必会导致线下市场流失。”史立臣指出,如此一来,生产企业与商业企业和渠道的合作就形同虚设了。一旦价格混乱,药企就不愿意供货了,还会扰乱渠道管控,直接影响企业的正常经营。

但邵清却有觉得不必如此担心,这对于消费者而言没有任何冲击,甚至会促进消费。对于线下代理商和渠道商的冲击可能比较大,会打击他们的积极性。但是目前为止,并没有任何数据表明线上价格差对线下的销售有影响,只是会有些反对意见罢了。价格差给他们带来的并非实质性的影响,而是利益上的冲突。

阿里健康在接受访问时表示“平台上的商户可自由定价,这属于市场行为,平台无权干涉。对于恶意定价的行为,平台也有相应的监管制度,会采取强制下架措施。”

对此,史立臣表示平台无法监管,店铺并非平台所有,平台只是提供了一个交易渠道,并不拥有定价权,也无法判断定价是否恶意。只要包装没被损坏,就无法管控。

邵清指出,早在在四五年前,平台有“所有的销售商品的渠道商必须经过厂家的授权”的制度,但是现在授权机制已经作废了。如果有这个机制的话,相信就不会出现乱价的行为了。

从一定程度来说,平台是鼓励竞争的,所以没有去管。新的垄断办法出台之后,对于“恶意定价”有一个原则性的要求是不能恶意竞价,过高、过低或低于成本价都属于恶意竞争的范围。

但是何为“恶意竞争”是没有明确定义的。邵清表示应该由厂家定义,授权机制也应该由药企掌握,但是目前决策权并不在药企。实际上,平台监管药价是很容易的,把决策权交于厂家即可。

史立臣则认为线上药店更多的在于宣传作用而非销售作用,已经作为一个宣传窗口了,这种断供行为是不可取的。但是从事件营销来说,这件事情干的漂亮。通过怒怼阿里健康和京东这件事,极大地提高了美大康药业的知名度。

实际上,美大康药业的这种断供行为并不能真正解决线上线下巨大的差价问题。如果该药企不在渠道和市场上做管控的话,无法解决问题。这个声明实际上只是表明了一种态度,但并没有明确说清楚怎么做。只要货是乱的,平台依然可以从其他渠道买到产品。

从头到尾,这起美大康药业怒怼京东阿里事件都只是一声呐喊罢了,是一种“掩耳盗铃”的行为,是一个“鸵鸟”政策,并没有实际性的动作,不能解决任何问题。

与其一禁了之,不如拥抱市场

过去几年,零售药店龙头老百姓大药房董事长谢子龙在各种场合多次强调,“药店的好日子到头了”。但是,线下药店依然活得很好,且正从处方外流、前置仓等转型调整中获得更好的发展机会。

国家早有发文,明确线上药品处方药销售要以实体企业为中心。之所以这么做,首先是责任归属权的问题,若出了什么问题,线下很容易找到负责人,线上想要寻找负责人则比较难。其次是报销的问题,医保报销局去年上半年就说要对接线上平台,但是到现在也没动静,因为难度太大。

史立臣指出,线上医药电商兴起已经很久了,它们并没有扩大市场容量,而是在切割线下市场。这样容易造成串货甚至有假货,并且容易造成乱价。这三种情况若无法得到把控,药企对于线上销售仍会不看好,线上要替代线下显然是很难的。未来仍是以线下销售为主,线上只是用于产品展示和收集大数据。

毫无疑问,线下的市场容量肯定会被压缩,但是线上药店取代线下是不可能的。可以肯定的是,线上药店会持续增长,而线下药店的市场则会压缩。

“线上线下共存的核心并不在于平台怎么做,而在于终端企业如何与药企联合把控药价。未来的发展趋势是线上平台实体化,线下药店电商化。其核心都是要与药企协商好价格波动范围,以免药企断供。”史立臣强调道。

谈到未来线上与线下市场会有何种局面时,邵清表示,日后线上会慢慢往线下渗透,线下药店也会往线上渗透。线上与线下并非共存问题,而是彼此有能力去拓展新的市场。主要要解决思维和人才的问题,这也是医药行业整体面临的问题。很多药企之所以对线上有一些歧视,就是因为没有相应的思维而选择一禁了之。并非平台要乱价,而是企业本身没有管控好渠道,也缺乏人才去管控价格。

未来,电商是一个很大的市场。药企应该积极地拥抱电商市场,如果不主动去做的话,则会丢失这个市场。在此过程中可能会出现乱价、渠道管控不力等一系列的问题,但应该积极通过特定的技术手段、人才的培养以及思维的调整去适应、管控市场,而非掩耳盗铃,导致丢失市场。不防把目光放长远,这是一个很好的机遇。

“线上市场和线下市场一样,是可以管控好的,它是个显性市场,也许未来会比线下市场更好管控一些。”邵清补充道。