第四终端“走红”,潜力正在释放-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

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第四终端“走红”,潜力正在释放

发布时间:2021-07-08 11:26:05  阅读量:1010

作者:张秋霞  来源:医药观察家报

核心提示:第四终端未来会仅次于第一终端,变成第二大的市场。

疫情改变了公众的购药习惯,线上渠道过去一年异军突起,成为不容忽视的终端力量。且近年来,医药分开、医院处方外流明显提速,处方药院外市场持续扩容。医药电商受到疫情的催发,高速发展增长,“第四终端”被持续看好。

“第四终端”两新锐获重磅投资

疫情改变了公众的购药习惯,线上渠道过去一年异军突起,成为不容忽视的终端力量。国家药监局南方医药经济研究所和《医药经济报》在产业链第一、第二、第三终端的基础上,开创性提出“第四终端”新概念,将线上医药服务终端定义为全新市场增长极。

近年来,医药分开、医院处方外流明显提速,处方药院外市场持续扩容。医药电商受到疫情的催发,高速发展增长,“第四终端”被持续看好。

互联网医药平台获得巨额融资便是“第四终端”快速发展的强力佐证。近日,医药互联网平台“药师帮”宣布完成新一轮2.7亿美元的融资;医药电商“叮当快药”获战略投资,融资金额2.2亿美元。据统计,2020年医药电商融资总额约23.8亿元,而此轮叮当快药与“药师帮”这两个中小平台所获融资总和便接近31亿元,远超去年一年的融资总额。

不得不说,“第四终端”的确爆发了令人惊讶的力量。

目前互联网持续发展,逐步爆发出新的增量,第四终端作为新渠道,比原有的渠道有更高的销售量和效率,慢慢得到了企业、上下游和资本的关注与支持。北京药赋能科技有限公司CEO,资深行业专家邵清介绍道,去年传统的零售业务和批发业务都有不同程度的下降。对于第四终端,无论是To C还是To B,效率会更高、成本相对更低、发展速度也更快,会更受到厂家的青睐,未来几年的快速发展趋势不可逆转。

北京百思力营销策划有限公司总经理王恒振奋地表示:“现在正是第四终端发展的绝佳好时机。无论是国家政策层面还是市场层面,都利于第四终端的发展。”在市场层面,疫情的反复、由此造成的处方外流以及消费者疫情期间形成的线上健康咨询和购药习惯;在国家政府层面,无论是一致性评价、国家带量采购还是一系列国家发布的有利于互联网医疗医药电商发展的相关文件,对互联网+医疗健康的发展而言都是利好的。

的确,近年来,关于支持医药电商发展的政策频出,如国家医保局发布的《关于积极推进“互联网+”医疗服务医保支付工作的指导意见》,明确支持符合规定的“互联网+”医疗服务发展,对线上、线下医疗服务实行公平的医保支付政策;又如国务院办公厅发布的《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》,更是宣布了网售处方药全面放开。

对于政府为何如此重视,王恒表示,第四终端是一个新的销售渠道,它的发展对相关的医院、医药参与方都有影响。目前处方外流是个不可逆转的趋势,如果第四终端加速发展,会加速医院聚焦医疗技术水平提升的转型。其次,对药店来说,传统药店承接了很多处方外流,第四终端的飞速发展也促进了药店向服务型转型;对于药厂来说,这会对药厂的经营思路和产品上市选择等产生影响,药厂要建立新的营销架构和营销模式,这对药厂而言也是一种转型。这些转型提升了患者的便利性,提升了药品可及性,对患者是好事情。

务实“绩优股”,只待破茧成型

虽然当前第四终端概念在业内热炒,相关政策也频频出台,但是第四终端的主要适用场景之一——处方外流,医药电商承接这一过程,仍存在些许关键障碍。

“最大的障碍是第四终端医生的专业性和权威性,线下就医是患者的习惯,在信任度上,线上还是有所缺乏。”但王恒认为,第四终端的互联网属性能让患者的选择余地变广、打破地域的限制,且具有便捷性和服务增值性,比如用药提醒、患者的复诊等等,都可以通过互联网来实现。第四终端有其自身的优越性,这并不是太大的问题,若能克服医生权威性的障碍,第四终端会迎来快速发展时期。

邵清亦认为并无太大障碍,核心问题是需要时间去摸索模式。“现在有些模式其实已经做很得不错了,包括基于互联网医院的处方外流、基于本地化的处方外流平台。现在很多地方也正在慢慢打通医保、门诊、药房等等。在政策方面,大政策没有问题,只是各地的小政策有所不同。主要还是时间,政策的方向和样板基本上都有了,更多的是企业需要时间去慢慢突破、成型。”

近年来,与第四终端有着极度相似的互联网医院发展速度惊人,但是成效却不尽如人意。最新报告显示,目前全国建成的互联网医院已经超过1100家,其中参与方来自公立医院的占比近七成。然而,在繁荣和热情的背后,互联网医院的运营仍在艰难探索阶段,普遍存在入不敷出、建而不用、同质化严重等问题。海南省卫健委披露的数据显示,58家公立医院互联网医院中,真正有效运营的不到10%,其余90%以上陷入“建而不用”的僵尸状态。

作为同样“刚出道”就被众人看好的互联网“绩优股”,“第四终端”会否重蹈互联网医院的覆辙?

王恒表示不会,并解析道,事实上互联网医院可以分成两大类。一类是现在的实体医院增加了互联网的职能,就是互联网+;还有一类互联网医院是互联网医院平台。实体医院的互联网+发展得不好、建而不用,但互联网平台其实是飞速发展的。

之所以说第四终端不会重蹈互联网医院的覆辙,是因为很多互联网医院是被动建立的,响应国家政策号召、甚至被行政干预互联网医院行程。有些实体医院本身就已经不堪线下患者的重负,处于饱和阶段,并不具备互联网医院真正的便捷性,所以并不看好实体的互联网医院。

而互联网平台式的互联网医院正是我们所说的“第四终端”,是将来发展的大趋势。平台打破了地域的限制、时间的限制,甚至打破了医生资源有限性等各种限制,因此第四终端会有新的快速发展趋势。与此同时,如果实体医院开发的互联网医院能把服务提上去、能把互联网的优势发挥出来,就能跟线下实体医院形成互补、更突出自己的专业特色,这种医院也将呈现快速发展的态势。

“相对互联网医院来说,第四终端更务实一些。”邵清说道。

第四终端或将成长为终端第二?

《2020年度中国医药电商市场数据报告》显示,2020年医药电商的交易规模达到1876.4亿元,加上To B,第四终端的市场规模超过3000亿。对于第四终端的未来发展,邵清很是看好,“第四终端未来会以40%-50%的速度增长,未来3-5年会达到5000亿的市场份额,线上线下交易规模将会达到一致。”

邵清将第四终端的主要业务分成三块。一是像京东健康、阿里健康、平安健康这类的平台,未来会放缓,像拼多多、抖音、百度、腾讯等许多平台都会入局。大平台入局了之后,对于药企来说是好事。平台越多,相对应的渠道就越多,相应的销售就会越好;第二是在第四终端上参加商务的商户,比如药店、批发公司等。平台越来越多,进入的商户也会越来越多;第三是药企,商户越多,平台的流量就越大,对商户而言便有诸多利好。

“第四终端未来会仅次于第一终端,变成第二大的市场。”邵清自信地说,现在入局第四终端,是比较好的时期,因为模式已经成型了,有更多的平台和商户会进来,提供了相对好的、完善的市场。

对于第四终端的未来发展,同样看好的,还有王恒,“现在最大的终端是第一终端——医疗板块,但这个板块的蛋糕正慢慢地被切掉,一点一点往院外流,最大的承接方就是第四终端,因此第四终端会呈几何倍数式的增长速度快速增长。”

目前医药电商已有多个巨头盘踞,如京东健康、阿里健康、平安健康等。要想进入第四终端,越早越好,现在看时机是已经很好。未来一旦第四终端的销售模式成熟了,再想进入就难了。药企应该要意识到这对药企自身发展是一个战略性机遇。做好了第四终端渠道的布置,可以带动药企快速发展。那要如何介入呢?

王恒给企业支招道,首先,药企的营销组要做对应的组织架构调整,建立相对独立的第四终端营销队伍。其次,要有新的第四终端操作模式;第三,由于第四终端对广大医药企业来说是一个新生事物,因此最难的其实是人才的积累。第四,要加强第四终端的线上产品策划;最后是线上线下的秩序管控,主要是价格秩序的管控。

“越早介入第四终端越好,一是赶上第四终端发展的快班车,二是未来第四终端的销售模式成熟后再想介入会有对应的门槛提升。越早介入在人才培养方面越有先机,也最能感受第四终端发展的红利。”王恒补充道。