无形之手挥舞,重击价格乱象-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

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无形之手挥舞,重击价格乱象

发布时间:2021-07-28 17:41:38  阅读量:1091

作者:张秋霞  来源:医药观察家报

核心提示:这一文件的出台无疑将会给行业带来巨大影响,尤其是医药电商,影响更甚。

7月2日,国家市场监督管理总局公开了《价格违法行为行政处罚规定(修订征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》),向社会公开征求意见。《征求意见稿》规定,若有低价倾销;价格歧视;哄抬价格;价格欺诈;抬级抬价、压级压价;不执行政府指导价、政府定价;不执行价格干预措施、紧急措施;牟取暴利;新业态中的价格违法行为等,予以严惩。这一文件的出台无疑将会给行业带来巨大影响,尤其是医药电商,影响更甚。

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为市场竞争划上“边界”

医药观察家:据您判研,此次《征求意见稿》的出台对医药行业的发展有何现实意义?

谭瑞政:《征求意见稿》目的是加快修订价格违法行为行政处罚等方面法规,及时修改或废除不合理的行政处罚事项,更大激发市场主体活力,完善价格体系方面的监管。国家市场监督管理总局重拳整治电商平台存在的价格违法行为,是在适应时代经济发展的需要,线上医药零售赛道旷日持久的“价格战”有望得到遏制,“杀熟”行为进一步受到规制,新规必将进一步维护市场正常的价格秩序,保护消费者和经营者的合法权益。当然对目前集采药品的价格影响是有限,主要原因是药品集采也是公开招标,具备公平、公正、公开的原则,各种可能的违法行为已在监管范围之内,因此本次《征求意见稿》对医疗机构影响不大。

总而言之,其意义有三点:第一,有法可依。对市场价格行为新变化,有了新的举措,“欺价、抬价、串价、低价、歧价”等行为可依法处置;第二,行政干预。明确执法者的主体,制定相关细则,干预各种乱价行为,调控宏观与微观经济能够良性发展,营造公平合理的市场环境;第三,打击违法。有效震慑违法行为,轻则责令改正,重则吊销执照,经营者和消费者的合法权益得到保障。

李长城:《征求意见稿》同样适用于医药行业,对于行业的生产与营销活动都具有指导意义,比如行业里曾经出现的原料垄断抬价、疫情与灾难期间哄抬物价、营销活动中终端、渠道的控销等等都具有约束性。

戴绪霖:医药行业竞争,产品、价格、渠道、广告宣传等相互关联,牵一发而动全身,单独将价格拎出来,离开价值谈价格意义不大。市场规范更重要的是确保信息真实、及时、可靠,防止信息不对称和外部效益对市场的破坏,确保一个公开、公平、公正的市场环境。

医药观察家:细看每一条条例,对相关违规情况的处罚都较重。据您判研,这会否引起商家们的反弹?《征求意见稿》的落地尚需克服哪些阻碍?

谭瑞政:首先,随着医药零售市场扩容、竞争不断加剧,部分倚靠价格竞争的医药电商平台出现了以低于成本价销售的违规情形,造成不公平的经营环境,这些行为有望在新规发布后得到充分遏制。

其次,网上医药平台快速发展,重点在监管到位。在处方外流、药品集采、医保支付改革等政策组合拳下,医药零售市场正在进一步扩容。据不完全统计,2020年有着1593亿元销售规模的网上药店,同比增长达到59.0%,与前几年的增长幅度相比,市场增速有着明显提升,而增长的主要原因是受到2020年初疫情的影响,医疗机构诊疗受限,附近线下药店购买不到口罩等产品,进一步改变了患者的消费模式,培育了线上购买习惯,并且随着处方药网售政策逐步打开,辅之医药分开下的处方外流加速,部分药企开始布局线上渠道,以医药电商为代表的“第四终端”或将再度迎来新一轮爆发,而商家数量必然暴增,监管部门人力、物力都要加强,短时间内必然存在监管失位的地方,造成少数商家可乘之机,依法严惩可起到杀一儆百的作用。

最后,监管部门需抓取大数据作为非法交易证据依据,依法惩罚违法者。医药电商凭借精细化的大数据分析,将自身价格竞争策略运用得当,用看似赔钱的方式赢得一定利润,但无论这种竞争方式多么精确和不可思议,最终还是通过降价赢取顾客。如果有了商家运行的买卖交易数据作为证据链条,不管其形式如何变化多端,皆可依法定断,严重者处巨额罚款并吊销营业执照,可极大抑制不正当竞争行为。

戴绪霖:犯罪经济学告诉我们,犯罪成本越高,犯罪的人就会越少。《征求意见稿》落地,肯定会减少条例中限制的行为发生。可以预想商家们不太可能欢迎《征求意见稿》,不过“上有政策下有对策”,市场竞争是多方面的,包括产品、价格、渠道、宣传等,价格管制之后,商家们就会从别的方面进行应对,所以,对于商家来说并非完全没有出路,反对不会如预想的激烈。主要看政府决心,政府决心落地,《征求意见稿》一定能落地。

李长城:随着医改政策的不断推进以及国际国内市场形势的不确定性,政府对市场行为会不断收紧,医药营销活动会受到更加严格的监管与约束,做为商家应该与监管相向而行,否则,处罚是必然的。随着谈判产品目录的不断推进,政府对于医药成本的不断深入了解,医药生产成本、渠道配送、营销费用都是可控的,随着监管的不断加强,对行业内利益链进行切断,《征求意见稿》在医药行业的落地实施并不难。

遏制“杀熟”行为

医药观察家:自各地陆续取消药店间距后,逐渐引发药店白热化竞争的局面,为应对该局面,上海医药商业行业协会还发布了《关于加强遵守药品销售价格法规倡议书》,但据业内人士判研,效果甚微。此次《征求意见稿》的出台能否有效喊停价格战?为什么?

李长城:价格战是一种市场行为,但恶意的价格战、寡头的价格战就成了扰乱市场的垄断行为,近几年来在医药行业也时有发生。随着政府对市场行为的规范整治,对一些行业寡头的垄断行为调查,对医药行业也具有一定的震慑作用,但市场经济更多的是市场杠杆来调节,药店的竞争更多的是通过市场杠杆调节,药店不像医院,竞争是必然,因此政府干预药店的价格竞争可能性较少。

戴绪霖:正如我上面所讲,市场不只有价格,还有很多方面,包括药店间距。个人支持取消药店间距硬性规定,没有必要。取消药店间距后,药店竞争白热化是件好事,属于市场正常行为,其中也包括价格战,没有必要人为叫停,监管部门要管的是,有没有欺骗行为、有没有卖假药劣药。

医药观察家:相较于过去的版本,本次《征求意见稿》新增了“新业态中的价格违法行为”内容,也就是对“大数据杀熟”作出严惩。在各大行业大数据杀熟现象已相当普遍的今天,据您观察,医药电商领域是否也有这种现象?《征求意见稿》的出台是否能有效预防大数据杀熟?

谭瑞政:电子商务平台经营者利用大数据分析、算法等技术手段,根据消费者或者其他经营者的偏好、交易习惯等特征,基于成本或正当营销策略之外的因素,对同一商品或服务在同等交易条件下设置不同价格。医药电商平台这种“杀熟”行为是存在的,因为为了利益竞争,很简单地将顾客分为长期用药客户(例如糖尿病、高血压、高血脂等患者)、部分偏好客户(例如减肥品、补钙品、保健品等)和部分特殊客户(例如中成药、成人纸尿裤、降压绑带等),然后设置不同的价格体系进行“杀熟”。

《征求意见稿》中明确的价格违法行为包括为了排挤竞争对手或者独占市场,尚不具有市场支配地位的电子商务平台经营者通过补贴等形式以低于成本的价格倾销,扰乱正常的生产经营秩序,损害国家利益或者其他经营者的合法权益的。对消费者来说,低价有利,但是一旦稳定客户后,医药电商可随时调高价格,对消费者是不利的。《征求意见稿》对这种行为的严重者可直接吊销营业执照,可大力抑制医药电商的违法行为。

李长城:电商领域的价格违法是目前市场竞争中最普遍的,其传播速度快、影响面广、杀伤力大,这些新业态的竞争是恶性的,先通过价格战拉近消费者,干倒竞争者,然后通过垄断市场再收割韭菜,严重干扰了市场竞争秩序,政府必将严格监管。医药行业也不例外,这种扰乱市场的行为大有存在。《征求意见稿》的出台必将对这种扰乱市场、恶性竞争的行为起到一定的监管威慑作用。

戴绪霖:目前,已经有多部法律法规出台,约束大数据杀熟行为,包括《电子商务法》、《反垄断法》等。相较于《电子商务法》的罚款力度,《征求意见稿》提出了处上一年度销售总额1‰以上5‰以下的罚款的处罚措施,情节严重的,甚至可责令停业整顿,或者吊销营业执照,威慑力度相对更大。而相较于《反垄断法》比较冗长的执法周期,《征求意见稿》在执法上更为便利。

不过大数据杀熟比较隐蔽,较难获取证据,查处起来比较困难。建议采取以下措施:1、鼓励同行企业或企业内部员工积极举报大数据杀熟行为;2、利用大数据监测技术,加强智慧监管。

囤积居奇不可为

医药观察家:对于药店普遍关注的电商平台补贴售药行为,《征求意见稿》也进行了相应的约束,严重者停业整顿甚至吊销营业执照。您认为这对线上医药电商的发展有何利弊?此条例能否缓解线上线下药店的激烈竞争?

戴绪霖:今年以来,多家社区团购平台因涉嫌低价倾销而受到处罚,这就是国家市场监督管理总局要加强平台经济的监管明确信号。对于电商平台来讲,最大的竞争力来源于网络,网络越大竞争力越强,这是网络经济的特点。补贴售药虽然有点简单粗暴,但是电商平台发展初期扩张网络的一种重要手段,《征求意见稿》进行相应约束后,肯定会延缓线上医药电商的发展,对线下药店来说当然是利好。

谭瑞政:线上医药电商作为新兴的药品销售渠道,与传统的线下实体零售药店有着不同的盈利模式。实体药店通常将药品进行分类,采取“低毛获客、高毛盈利”的模式,在用部分低毛利药品吸引消费者的同时,用另一部分高毛利药品提升整体利润率,而医药电商在现阶段通常采取的是用“低毛利、高销量”的方式提升线上医药销售的渗透率。

线上线下药店的竞争程度是越来越激烈,优胜劣汰分三步走:第一,线下药店依据传统优势,可贴心服务每一位到店客户,线下实体店销售额超过线上平台;第二,战略相平阶段,两者销售量基本持平,原因是线上消费者可以足不出户就可轻松获得药品,但不少消费者还是选择就近药店购买;第三,线上医药电商逐步占据优势,主要是网上药店选择宽泛,可满足不同需求,又不需要昂贵店租而节约成本,可让利消费者,成为消费主流,实体店不具备专业服务优势者将逐步因劣而汰。

李长城:线上电商实际是一个购买渠道与方式的改变,电商应该运用其传播与覆盖能力,充分利用其便利性来参与竞争,但电商却用价格来收买消费者,这是不公平的竞争,不利于市场健康发展。《征求意见稿》的约束对于电商的发展也是有利的,大家都不打价格战了,反而可以利用其购买的便利性等通过提升服务质量来参与赢得竞争。此条例的实施对于市场竞争行为有所规范,但并不能改变线上与线下的药店激烈竞争。

医药观察家:结合前不久片仔癀“一粒难求”的涨价情况,此次《征求意见稿》对哄抬价格的行为做出了明确处罚规定:责令改正,没收违法所得,并处违法所得5倍以下的罚款;没有违法所得的,给予警告,可以并处违法行为发生期间销售额或所囤积货值1%以上10%以下的罚款;情节严重的,责令停业整顿,或者吊销营业执照。此次《征求意见稿》对于囤积居奇的现象的整治力度怎样?威慑力如何?

李长城:对于有意囤积资源,哄抬物价的行为一直都有打击,个人认为处罚力度还不够,应该让那些垄断资源、恶意抬价的这种靠资源垄断赚钱的人不敢去碰,彻底放下利用机会主义赚取暴利的意念。

谭瑞政:片仔癀“一粒难求”,生产厂家采用“饥饿营销法”抬高物价,囤积者采用“物稀必贵法”转手挣钱,其实质是最终消费者高价埋单,这是损害消费者权益的典型行为。哄抬物价者,令改正、要罚款、需整顿、吊执照,这些措施,大大抑制此种违法行为,威慑力度巨大。

戴绪霖:人为囤积居奇是一种严重的扰乱市场的行为,对消费者(患者)来讲非常不利,《征求意见稿》对此进行约束完全必要。但何为哄抬价格,这个需要谨慎定义。价格高低,本质上由市场竞争决定。只要市场充分竞争,价格高低都不是问题。只有认为阻碍竞争,从而不利于公众福利才是不合理的。

合理才能合法

医药观察家:《征求意见稿》明确对牟取暴利的行为严惩不贷,据您观察,医药行业还有暴利领域吗?结合前几轮国家集采,您认为这条规定对挤尽药价水分的作用几何?

谭瑞政:价格方面需要一分为二来看待,一方面是发明专利药、首仿药、独家药、中药保护品种等的价格依然有较高的利润空间;另一方面是普药、多仿药等的价格缩水严重,利润空间比较低了。重金之下才有勇者,对发明新药必须是鼓励高利润,激发新药研发者的积极性,推动新药研发的成果转化,但仍需符合《价格法》、《反垄断法》等法律的规制。

药价非越低越好,廉价且临床必需药没厂生产,通过行政手段干预才解决。其实市场自我调节就好了,毕竟药厂需生存、需发展、需利润,没钱挣的事,药厂不干。其实仅需要设置仿制药批文不超过一定数量,并且首仿与其它仿制设置价格下降梯度政策,即可解决这些问题。

李长城:医药行业的暴利,特别是国家几轮集采之后,那些用量大或者必不可少的用药,大多数价格水分挤出来了。但是对于整个行业来说,我并不这么认为,那些没有进入集采或者说没有引起重视的产品,有的只是转移了战场,比如:院外、诊所、药店等,对于监管还不是很到位或者市场开放的终端渠道,仍然存在暴利现象。

这些规定的存在后,为监管带来了法律依据与处罚参考,商家必定在营销活动与设计上会有所收敛。

戴绪霖:何谓暴利?利润率多少算暴利?市场从来不可能按成本定价,否则就不需要管理,也不需要技术。个人认为,医药行业是一个高风险行业,高投入高回报很正常。企业只要没有阻碍竞争,能够满足临床用药需要,符合药物经济学规律,价格多高都不是问题。价高利润率高不代表成本效益(效果/效用)划不来,价格低没有利润不代表成本效益(效果/效用)划得来。

医药观察家:《征求意见稿》的出台能对医药人总体而言是利是弊?其对医药行业的发展有何影响?

戴绪霖:价格是引导市场走向的一个重要信号,有利大家就会去做,没有利益大家就会躲避。《征求意见稿》里面的内容个人并不是全部接受,如哄抬价格、牟取暴利,既不好定义,也没有必要去管;大部分措施,个人还是支持的,比如“大数据杀熟”、价格欺诈。另外,价格跟成本关系不大,跟利润率高低无关,主要看其是否符合其价值。对于药品来讲,只要药物经济学上效益(效果/效用)大于成本,价格多高都是合理的。反之,即使利润为零,临床价值小于成本,价格多低都是不合理的。

谭瑞政:《征求意见稿》对医药人利多弊少。医院就诊患者对药价的敏感度不高,主要按照医生处方购药,影响是不大的,但是对线上医药电商的价格规范就有严格限制,轻者责令改正,重者吊销执照,影响很大。

李长城:对于医药人来说并不是坏事,规范市场行为,价格战对谁都不是好事,资源有优势,服务有能力,才是竞争者应有的姿态,消费升级的今天,消费者最终要的是服务价值所在。《征求意见稿》必将对于市场竞争的规范起到保驾护航的作用,让市场竞争更加公平公正,让消费权益得到保护,让经营者更加规范,让行业良性发展。