努力奋斗在第三终端市场一线的营销人员，有句流行自嘲的话“我在诊所”或“我在去诊所的路上”，第三终端的医药人，一直在奔跑，一直在路上……

初听不识曲中意，再听已是曲中人。很多医药人，走着，走着就迷失了方向，失去了自我，被工作和生活挤到角落，封尘落灰。蓦然一回首，发现要在医药市场开天辟地，还是得以“终端为王”，立身下沉终端、拥抱终端、死磕终端、服务终端，才能在那来往终端的医药路上找到灯下那一抹暖心的光，继续在第三终端市场上书写传奇。

根据医工院医药经济信息中心的研究，从2013-2020年实现药品销售的三大终端的市场容量分布来看，第一终端的市场份额占比受到两票制、带量采购等政策影响，占比大幅度缩水；第二终端市场份额相对稳定；第三终端市场份额呈现大幅度增长态势。

受国家医疗体制改革中两票制、国家集采议价、招标降价、控制药占比、分级诊疗等政策的出台和新冠疫情等不确定因素的影响，目前医药第三终端市场的不确定性与市场营销推广的难度增加。路虽可艰，但是也不乏一些挺身而出的身影彰显出冬日里的 “一份阳光”，比如四川合纵药易购的上市，其业务形态与市场在招股书上阐明单体药店和诊所是合纵药易购的重点终端客户群体，覆盖四川省内60%以上的单体药店和40%以上的诊所。

面对遍地黄金的医药第三终端市场，产品该如何推广才能迅速在该市场站稳脚跟，实现销量的提升和业绩突破呢？

武汉哈瑞医药有限公司总经理 卢传勇

一、营销团队的打造

未来的第三终端市场的营销一定是朝着精英化的方向发展，做药的人越来越专业化、越来越年轻化，“90后”“00后”将会成为医药营销的主力军，企业核心竞争力也是人才的竞争。第三终端的销售团队管理就是关键的因素，一个好的销售团队的管理跟企业的文化塑造有很大的关系，还需要企业给予员工成长的平台，成就与帮助员工，让其不断成长。

市场是一个大浪淘沙的过程，适者生存，没有敢拼、敢闯和团队的精神很难在市场上立足，这就需要打造样板市场，树立榜样标杆、让团队里面的人都明白，跟着企业是能够赚钱的，能够实现人生价值，只是需要一定的时间和精力，要有吃苦耐劳的精神。

目标要坚定，不能“三天打鱼两天晒网”。这也是现在很多做第三终端诊所的业务员的一个痛点，觉得别人做市场如火如荼，自己做市场难上加难、无所适从。其实，成功的人背后都有一段痛苦的过程，不能轻易取得成功，目前做诊所的不是几家厂家，平时去诊所拜访的业务员的人数甚至比患者还要多。想想客户为什么跟我们合作，合作的基点是什么?最根本的东西还是看“为人”，看业务员是否有狼性精神，能否坚持自己为人处世的原则。

团队狼性品质不仅仅要求一个人“厉害”，而是整个“兄弟连”是否为了共同的目标，一直坚持不懈、协同作战，不断扩大第三终端的市场份额，尤其是有效客户的开发和维护，是业务员做好业务的核心。当然这种文化的植入不是一时半会就能做到的，需要企业在平时的管理工作中，尤其是平时的培训工作下功夫，不仅仅是销售技巧的培训，更重要的是传播公司的文化。

二、营销技术之线上+线下

随着社会化媒体的快速崛起，第三终端市场如何利用互联网推广，值得每个做市场的人去探索。未来全新的互联网思维以用户（患者）为中心，进行资源整合实现产品营销，以解决患者疾病的某一品种或品类的需求，基层诊所不仅仅销售药品，更多的是跨界整合药品、诊断、器械和“互联网+”。

未来营销一定是基于传播媒体为主导的互联网运营体系和传播方式，比如，积赞、线上秒杀、投票、过期药品回收、3D抽奖、专家远程坐诊、公益捐赠活动等。线下比如患者签约治疗方案，通过医生、患者签订好治疗某种疾病的协议，承诺在一定时间内，通过一定疗程的药品，解决患者的病症，如期没有达到预期目的，承诺退款或其他补偿手段。此类产品选择尤为重要，需要具有体验感、具有循证医学的临床案例做支撑的品种。

三、只有“动”才能“销”

在产品同质化的第三终端医药市场，营销已进入了“控销+动销”的时代，做好基层诊所动销活动，只有“动”得快，才能“销”得快。基层诊所现在不缺促销活动，缺乏专业性的动销活动。第三终端活动的动销需要提高专业化水平，长期坚持做动销活动，让患者养成良好的消费习惯，做成诊所特色的项目。在此，也向大家推介一下诊所快速上量的“独孤九剑”：驻地（所）动销、专家义诊活动、患者教育、巧用临床分享案例汇编、多开圆桌会交流用药经验、建立空中学堂，线上交流学习、过期换购回收、线上抢答企业产品知识，微信分享红包奖励。

四、产品卖点挖掘——把粉丝儿做成鱼翅的味道

如何挖掘产品卖点是一个非常重要的课题，好的产品卖点能促进销售，而给第三终端的基层医生提炼的卖点必须通俗易懂，抓住产品营销的本质，通过学术营销占据医生的心智。

首先，产品定位，要充分考虑市场定位、消费群体定位、价格定位、学术的拉动；

其次，做市场要讲营销策略，在第三终端市场畅销的产品并不是企业主导的，真正主导的人是基层医生，要从群众中来再到群众中去，真正的销售高手在民间。企业只要把医生亲自实践总结出的销售技巧，可复制的用药经验，一些真实的治愈案例成功复制就能引爆市场。比如，让其在其他医生的学术会交流分享，通过真实案例，消除不用产品的医生的疑虑，才能打造黄金单品，从而达到让客户主动进货的目的；

再者，打铁还需自身硬，加强团队内部的培训工作，产品卖点要来源于市场经验、以点带面、销售话术、卖点延伸、巧借东风，深入做好学术产品推广课件尤为重要。课件内容设计是关键，可以从关注医药新趋势导入篇、产品说明书介绍篇、治愈案例解读篇、合作方案、政策篇等篇章设计，在课件内容的丰富性与灵活性上，要注意引入临床文献、视频资料、趣味性问答、现场试验（试看、试喝）环节、销售方法总结、辨证论治与联合用药。特别是在疫情防控常态化下，很多一般以原来疾病谱和医疗生态支撑的诊所面临生死存亡的市场环境，我们如何帮助诊所获取客流、疫情下终端如何打造医疗服务专科特色实现弯道超车等指导思想、落地方案都是升级客情关系的制胜法宝。

一个产品的好与坏、一个产品学术推广课件的好与坏是要经过市场中实战才能检验出效果，只要得到医生和销售人员的认可，在不断的市场实践中更新和打磨，就会适应市场发展的需求，把粉丝儿做出鱼翅的味道。

后记：为有牺牲多壮志，敢叫日月换新天

实践是检验真理的唯一标准。基层诊所开发、维护和动销活动，被很多企业关注，没有可以借鉴的经验。相信我们第三终端“铁军团”在2022年的终端市场上，做到知己知彼，方能百战不殆，它山之石，可以攻玉。只要我们团队有灵魂，有志气，有骨气，有底气，必将苦心人天不负，三千越甲可吞吴！