新年伊始，回望我国新医改13年来的历程，医药人定会感慨万千。2015年是医药产业发展的一个分水岭，行业增速首次跌破两位数，中国药监改革加速创新药审评审批，开启了创新药的新时代；2018年，国家医保局横空出世，以带量采购、医保目录调整、医保支付改革等为标志的一系列政策亮剑，三医联动深度融合；2020年的一场新冠疫情加速了互联网医疗的发展与普及，顺势诞生了医药电商终端的新概念。2022年必将成为行业发展的一个转折点，医药市场“二元化”格局正悄悄形成。

本报特约观察家、中国卫生信息与

健康医疗大数据学会中医药专委会委员 齐正伟

一、落叶知秋，遇见2022

2022年正在成为医药行业系列政策同步执行的开始年。医保目录地方增补产品在今年全部清零，新版医保目录开始执行；第六批国家集采药品今年开始执行，糖尿病用药市场竞争达到白热化；湖北与广东牵头的省际联盟中成药集采产品今年开始执行，中成药竞争进入新赛道；DRG/DIP医保支付改革三年行动计划自今年开始执行，必将深刻改变医生的处方逻辑；新版国家基药目录将于今年再次调整并发布并执行，最为抢眼的是儿童用药目录；第七批乃至第八批国家集采今年将再启动，同时省际联采不会停歇，集采永远在路上；新三明模式今年也将在全国试点推广。凡此种种将成为2022年医药变局中的定局。

二、浪花淘尽一时豪杰

曾经，一批注射液、粉针剂成为行业内最亮的星星，动辄一年销售十几亿、几十亿，着实让外资药、国内创新药、独家药羡慕不已。客观上讲，这些“神药”之所以能登峰造极，要归功于医药行业处于“以药养医”的历史阶段，是政策、企业、医院联合打造的杰作。2015年之后，随着药占比、重点监控药品目录、医保目录动态调整、带量采购、DRG/DIP改革等一系列政策的落地，辅助用药、各种“神药”被统统收进牢笼。有人在感叹辉煌后的落寞，有人在庆幸新时代的到来。

三、沧海横流方显英雄本色

随着2015年新药审评审批制度改革、医保目录国谈入围、医保支付“双通道”管理等政策的推出，国内创新药发展进入了快车道，开始一展歌喉、一路高歌，实现了临床用药格局的腾笼换鸟。我国创新药研发与市场化正全面提速，创新药的海外引进和输出日益活跃，据统计，仅2020年1-11月license out就达23项，中国创新药出海的背后是中国新药研发实力得到海外市场的认可。以恒瑞医药、中国生物制药、百济神州、石药集团、信达生物等为代表的一大批创新药企业引领着我国医药创新的未来。在国家政策的加持下，占据市场份额60%以上的公立等级医院有其广阔的市场空间。但需要警惕在国内创新药领域Big pharma与Biotech竞相涌入热门靶点赛道，出现高水平重复竞争现象。医药行业的本质是创新，因此创新药才是医药界真正的英雄。

四、青山依旧在，只是路径已更改

今天我国药品已经发展到由仿制到仿创再到探索原创的新阶段。与此同时，药品市场由公立医院、实体药店、公立基层医疗机构的传统三大终端拓展到了医药电商终端、民营医疗机构终端，演化为新的五大终端。不同终端承载着不同的使命。

第一终端成为新医改的主战场，几乎所有的政策都在这里发力，药品结构正在深刻改变着；第二终端正在成为资本和制药企业追逐的热点。最近几年，院内处方流转、带量采购、创新药上市这“三驾马车”正成为药店业绩增长的新引擎；第三终端，除满足基层基本医疗需求外更多还受制于三医联动政策的制约；持续的疫情与互联网的跨界成为医药电商这个第四终端的最大推手，互联网医疗必将在改变传统医疗模式的同时带来新的机遇与挑战；第五终端是民营医疗机构，包括私人诊所、民营专科医院和综合医院。在争议中成长起来的民营医院，其数量上已远远超过公立医疗机构，药品采购与医保结算尚处于政策的边缘，采购自主性会更大些，如果说之前不被关注是因为公立医院机会还在，而今天，这一终端值得制药企业认真研究和关注。

五、“二元化”市场格局随风潜入夜

随着今年政策的落地执行，从药品的视觉看，五大终端开始演变成“二元化”格局。符合政策性准入条件的药品牢牢占据着公立医疗机构，不符合者被迫离开，进入即所谓的“自由市场”。这样就形成了政策内市场和政策外市场两个终端。在政策内市场，从最初“4+7”带量采购专注仿制替代原研的“神仙打架”，到之后集采涵盖仿制药、生物药、中成药的“伤及无辜”，该市场正在成为创新药、原研药、集采药、高端仿制药、孤儿药、国家基药、国家医保药的天下。这里真正体现了药品价值属性、医保属性。集采出局者、医保目录被清退者、辅助类被重点监控者、缺乏循证医学证据者、不良反应“尚不明确”者、相似功效可被替代者等一大批药品正在退出公立医疗机构，它们的出路只能是“院外市场”。院外市场正成为越来越拥挤的赛道。如果说政策内市场的药品是带有一定“身份”的，那么院外市场的药品靠什么在拥挤的赛道中竞争？还能仅靠价格与空间竞争吗？这是众多企业管理者需要认真思考的产品战略问题。

六、浪迹天涯，独闯江湖靠什么？

被离开政策内市场的药品开始“浪迹天涯”。当前制药企业特别是腰部以下企业面临的困惑与挑战主要表现在：1、入围集采而落选药品如何布局院外市场？2、地方增补医保品种被调出后的出路何在？3、没有市场准入资质的独家中成药如何开发市场？4、企业一大批休眠产品如何被唤醒找到市场机会？5、新批准上市产品（仿制药与中成药）如何拓展新市场？等等。要准确回答这些问题还需要关注以下几个关键点：

市场研究：所谓的“自由市场”可以归纳为三大类：实体药店、医疗机构、互联网医疗。各自特点（1）实体药店：慢病重复购药；维矿保健类；口罩与消杀类；常见病与家庭必备用药；以DTP药店和院边店为主导的新特药；（2）医疗机构：民营医院有其自己购药与用药的逻辑与特点，可与集采价格做对比而去研究与探索；私人诊所，受制于其医疗技术和行业规则限制，只能解决周边居民最基本的医疗需求，中医适宜技术类有一定机会；（3）互联网医疗：随着处方管制的开放与医保结算的纳入，另加疫情助力，该终端已经开始与实体医院和药店合作，线上线下通吃，打造数字化营销新平台。无疑，这将是医药行业发展的新风口。市场研究的目的是找到企业产品销售的市场机会。

品类研究：既是对上述三类市场用药的分析，更是对企业产品的研究，首先需要对企业产品做系统化梳理与分类，从院外市场的需求出发，对产品进行分析，关注产品的差异化优势和核心属性—临床价值，深入挖掘产品临床价值的六大因素，六大因素相当于药品的DNA，是药品的内核，更是目前CDE对药品研发立项的一个指导原则。由此去确定产品的价格体系、医学定位、目标市场定位、差异化竞争定位。当然也要锁定主要竞品并研究其产品与策略。品类研究为产品建立差异化竞争优势提供重要依据。

临床助力：药品的价值离不开临床研究、临床专家。看看被退出临床市场的那些药品吧，它们的共性是：缺乏循证医学证据、不良反应与禁忌“尚不明确”、没有进入指南推荐与临床路径、相同功效下有更好的替代产品等等。权威的临床研究才是这一个药品立足的根本。药品Ⅳ期临床研究还可发现新的临床价值。药品无论在哪个市场竞争，基于临床数据的专家意见必不可少。当然，药店补益类、OTC类、家庭常备类不属于此类研究范围。

政策研究：医改政策引导行业发展方向，企业对政策的研究可以更清楚自己产品在“二元化”格局中的定位，营销为王已经过渡到政策为先、产品为王。关注政策、聚焦产品是正道。

专业技能提升：随着“以药养医”时代的结束，行业对医药从业人员也提出了更高的要求。如果说药品需要优胜劣汰，对从业人员也同样。从现在到未来，企业的竞争关键因素是产品与团队。药品正回归其临床价值属性，团队需要回归到技能专业化的轨道。只会“绣花腿”没有“真武功”必然被淘汰。

这些问题搞清楚了，企业也就找到了发展的方向和解决问题的思路。

我们站在2022年的新起点，拍着“1-2-3-4”的节拍正走向“二元化”的新格局。今年是医改政策密集开始执行的第1年，是国家“十四五”规划的第2年，是全球新冠疫情流行的第3年，是带量采购执行的第4年。随着药品市场的加速重构，我们如何在“二元化”格局中谋划新突破是企业今年最好的营销策略。