互联网巨头入局药械, “共建者”还是“搅局者”?-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

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互联网巨头入局药械, “共建者”还是“搅局者”?

发布时间:2022-05-06 17:02:19  阅读量:2187

作者:张秋霞  来源:医药观察家报

核心提示:在互联网巨头们集体布局的趋势下,医疗器械行业正悄然发生变动。

近日,国美和抖音相继在医疗器械领域发力,引起业内外的广泛关注。而在此前,腾讯、苏宁、京东、阿里、百度、美团、快手、小米、拼多多等互联网巨头也在布局医疗器械。它们或以投资方式入股医疗器械企业,或亲自下场布局,投人投钱投渠道,在医疗器械领域划出自己的根据地。在互联网巨头们集体布局的趋势下,医疗器械行业正悄然发生变动。

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特邀嘉宾

邵   清  资深行业专家(医药电商领域资深专家)

王   恒  北京百思力营销策划有限公司总经理

沈   明  安徽健嵘医疗科技有限公司总经理

关永涛   北京恒通互联信息技术有限公司联合创始人&COO

器械水暖网先知

共建行业“大蛋糕”

医药观察家:前不久抖音入局医疗器械就掀起了一股热潮,随着国美的再次进军,互联网入局医疗器械的声势日益浩大。抖音、国美、腾讯、苏宁、京东、阿里、百度、美团、快手、小米、拼多多等互联网巨头纷纷下场的背后,体现了巨头们怎样的考量?互联网巨头的入局算是医疗器械行业发展路上的“共建者”还是“搅局者”?

沈明:以上罗列一大批互联网巨头是中国经济领域最具活力的代表,“器械水暖他先知”,说明他们不约而同地看好医疗器械的网上销售“钱景”。对原来的器械经营企业来说,这一批互联网巨头首先是“搅局者”,是来“抢生意”的;其次,对整个医疗器械行业来说,他们的加入是“共建者”,一定会带来一些新的模式,会深度改变医疗器械的销售渠道。不管你乐不乐意,他们已经来了!

王恒:大健康领域是永远的朝阳产业。受疫情和其他海外因素的影响,中国各行各业的发展都出现了波动,唯独健康领域一直在增长。因此,逐利的互联网早就对此领域虎视眈眈,意欲乘借医疗领域政策开放的东风进入药械领域大展宏图,做此决定绝不是“拍脑袋”行为,而是长久谋划后的战略布局。互联网巨头的入局在医疗器械行业的发展路上,“共建者”和“搅局者”的角色兼而有之,以共建为主,以搅局为辅。

邵清:医疗器械和药品一样是个毛利率比较高的品类,资本逐利,因此,以后所有的平台都会做药品和医疗器械,只是卖药品可能比卖保健品和医疗器械要难。互联网巨头的入局既是医疗器械行业发展路上的“共建者”也是“搅局者”。他们是既有市场的“搅局者”,会抢占部分市场;同时,他们也是“共建者”,为产品销售提供更好的消费场景如直播等,能更好地推广产品。

关永涛:从医疗器械全局以及从医疗器械电商的角度看,互联网巨头既是共建者,也是搅局者。一方面丰富了医疗器械电商渠道,这属于“共建”;一方面打破了医疗器械传统销售的价格体系和渠道布局,这是“搅局”。

医药观察家:随着电商成为医疗器械企业们的渠道新宠,线上化竞争开始加剧。据国家药监局披露,全国进行医疗器械网络销售的备案数量从2020年10月的2万个升至2021年11月的7.3万个。第三方医疗器械的网络平台备案数量从2021年3月的382个跃升至2022年3月的536个,同比增长40%。入局的企业越来越多是好事还是坏事?在您看来,“互联网+医疗器械”是不是一条好赛道?未来的发展趋势如何?

邵清:从行业角度来讲,入局者越多越好,这说明行业有吸引力;但对于商户而言却未必是好事,入局者多了竞争会更激烈,价格战难以避免,宣传成本也会更高。

但可以肯定的是,“互联网+医疗器械”是一条好赛道。中国的医疗器械在医疗领域中的占比较低,只有10%不到,而外国的占比基本达到五五开;且中国的药械巨头很少。因此,药械行业还有很大的发展空间。但是目前中国的医疗器械主要侧重于治疗,并未深入家庭生活,因此,还有很大的市场空缺。未来,医疗器械会往民用方向发展,但会否产生更好的器械以及如何提高产品质量?这是行业应该着重考虑的事情。

沈明:对于医疗器械经营企业来说是坏事,因为竞争激烈了,生意没有以前好做了;对于广大的医疗器械消费者来说是好事,因为可选择的多了。

从跨界角度来分析,“互联网+医疗器械”突破了医疗器械销售的地域限制,解决了目前行业的某个痛点,给好产品、好企业带来了巨大的市场增量,这是一个好赛道!

但从另外一个角度分析,这个赛道再好,如果参与者多了,也就从“蓝海”演变成“红海”,优胜劣汰,不可能每个参与者都能成功,经过“一地鸡毛”之后,最终也是形成几家独大的格局。“互联网+医疗器械”的发展趋势将类似于“共享单车”行业。

关永涛:入局企业多,开始总是好事,但会慢慢均衡。毋庸置疑,“互联网+医疗器械”是个蓝海赛道,但未来还是要做好行业规范和规则,否则会像“药品+互联网”一样,企业只能杀价生存。

王恒:互联网巨头的入局绝对是好事,虽然有竞争的成分,但并不是内卷,而是与大家共做蛋糕。区别于传统的医疗器械行业,入局的互联网企业拥有资金和互联网两大优势,互联网的入局为行业开辟了新的赛道——医疗器械互联网+。这就将互联网便捷、广阔、可复制传播的特点带到了医疗器械行业,是医疗器械行业未来发展的方向。

医药观察家:随着互联网巨头们的不断深入,医疗器械的线上销售和跨界合作的热度持续升温,但这也带来了不少问题,医疗器械钻空子的事时有发生。2021年8月,上海药监局就某头部医疗器械企业数次违反《医疗器械网络销售监督管理办法》予以警告处分。去年12月,国家药监局还与京东健康、阿里、美团三家互联网巨头进行“医疗器械网络销售监管工作交流会”,对落实平台监管责任做汇报。这表明,在医疗器械线上销售大发展的趋势下,政策的监管势必趋严。线上监管变严是利是弊?

王恒:医疗器械线上销售是个新鲜的事物,过去大家很难判断该领域未来会存在什么漏洞,而随着时间的推移,漏洞逐渐显现。因此,加强线上药械监管是行业的利好趋势,政策法规的不断完善是为了行业更好的发展,而不是把“口子”收紧。

医疗器械分为三类,主要对应两个市场。其中三类对应医疗治疗专业市场,更需要实力、技术、研发和互联网思维;一类、二类是风险比较底的健康养护市场,包括个人护理、人工智能、理疗等,其中个人防护是一个蓄势待发的市场。只要把控好市场监管,别让“老鼠屎坏了一锅汤”,前景还是非常可期的。

沈明:“互联网+医疗器械”类似于“共享单车”,又不同于“共享单车”。毕竟医疗器械事关百姓健康,甚至“人命关天”,有的还涉及到医保资金,通过互联网销售医疗器械,严格监管是必须的,政府不可能放任互联网巨头们火拼。监管变严,这个领域才能少出“幺蛾子”,创新有底线,资本有约束,行业才能规范,长久来看,是利!

邵清:目前线上监管变严并非客观存在的事实,只是一句还未落地的空话,比如拼多多有大量假冒伪劣产品在售但也并未被处罚。但不管是变严还是变松,线上与线下的监管是一致的,要严格处罚违规行为,鼓励创新。

关永涛:监管变严格长期来看绝对是好事,但希望监管部门能够根据实际情况尽量采用宽松处理的办法,企业也不要触碰红线,在监管中成长。

福兮祸兮

何不乘风而起

医药观察家:弗若斯特沙利文的数据显示,2019年我国医疗器械市场规模为6235亿元,连续6年保持20%复合增速,预计2024年将超过1.2万亿元。拥有如此大的市场体量的医疗器械行业,告别了只有传统渠道——医院和药店后,拥有庞大的流量以及用户基数的新零售平台的加入会给医疗器械行业带来怎样的变化?会否影响医疗器械行业未来的格局?

关永涛:新零售平台的加入,会让医疗器械更加“快消品化”,更加家庭化普及。国内消费者对于不入口的产品天然就有信赖感,未来会有更多的专业机构使用的医疗器械进入家庭,医疗器械市场将被资本长期看好。

沈明:“搅局者”进来以后,首先是利用“获客”、“补贴”、“降价”等各种方法抢占市场。医疗器械行业的某些细分领域,特别是家用的、操作相对简单的、使用安全的医疗器械,将迎来一阵又一阵的旋风。传统销售渠道医院和药店发现有人动了他们的蛋糕时,他们也必须应变。市场格局每一年都将处在变化之中,这样你变我也变,器械市场就越来越精彩了!

王恒:新零售区别于传统零售,是行业近几年快速发展的一个特点。新零售平台的加入势必对医疗器械行业的格局产生深远的影响。比如互联网医院的飞速发展、5G条件下的远程医疗会影响到医疗器械院内市场的行业格局;再者,互联网企业有非常庞大的客户基础,且有便捷的传播优势,对于消费者市场的影响更是显著。

邵清:目前我国的医疗器械市场大部分是大型医疗器械,真正的民用级医疗器械市场体量很小,不到两千亿。新零售平台的加入会加快行业发展的速度,但不会有根本性影响,因为主要的院内市场并不受影响。但线下民用市场会被线上逐步抢占更多份额,竞争会加剧。目前,我国民用级医疗器械的巨头企业少,好产品少,互联网巨头的加入可能会促进产品的研发。

医药观察家:对于身处其中的药械企业们来说,传统渠道与新零售平台间的关系是否跟线上线下药店的关系一样?互联网巨头们的入局将给药械企业带来怎样的机遇或挑战?药企应如何应对?

王恒:这有点像线上线下药店,但又不太一样。每个人或多或少都有亚健康的状况,拥有庞大流量的互联网能覆盖到更多传统渠道覆盖不到的人群,这便使患者教育的成本变低,加之其便捷性就能形成购买潮流,这便打破了传统渠道的经销方式,给传统药企带来了挑战。若不加以应对,快速发展的新兴流量就会被新零售平台抢占。

对于传统药企而言,既要看到互联网的优势,也要看到自己的长处。线下拥有即时性、固定的客户群体覆盖,要突出自己的专长,发挥自己的优势抢占市场;其次,也要紧跟时代的步伐积极“互联网化”,借鉴互联网思维,赶上潮流,比如做好数字化客户关系维护网,利用互联网的优势做好消费者教育、完善售后服务等。

邵清:我认为是一样的,线上线下本身就有冲突,是替代关系。无论是销售额的增速还是宣传的效果,线上都比线下具有优势。反观线下,铺货成本和运营成本高,销售占比越来越少,零售额也正在萎缩。药企肯定是选择效率高的渠道,因此药企跟互联网合作是一个趋势。

但对于药械企业来说,机遇还是多于挑战的,毕竟线上渠道的各方面成本都更低。药械企业要积极拥抱市场的变化,研究平台的规则,积极投身到平台的运营中来,形成自己独特的优势,乘借互联网的东风发展壮大。

关永涛:对于药械企业来说,传统渠道还是药店,线上渠道无非也是线上药店,但是新零售平台比如快手、抖音却是另外的概念,跟以前所谓的线上线下截然不同。这些巨头的入局,会带给药械企业更多的机遇和2C的机会,药械企业要么自己好好把握,要么找到专业合作机构抓紧机会,迎接未来和挑战。

沈明:对于药械生产企业来说,就看哪个渠道卖的多,销量才是王道。生产企业首先是观望、尝试,哪里销量大,就重视哪个渠道,就会投入更多的资源。

药械生产企业要紧跟互联网时代的需要作出相应的改变,其中有很多细节方面不可轻视,比如包装要符合远途物流的要求,操作说明书要简单易懂,外形设计要小巧轻便等等。

医药观察家:自2021年以来,“医疗器械创新研发、进口替代、技术攻关”等呼声在国家大政方针和行业中更加强烈。去年年初,国家工信部等起草了《医疗装备产业发展规划(2021-2025年)》(征求意见稿),明确到2025年在医疗装备关键零部件及材料领域取得重大突破。而在紧随其后召开的全国政协十三届四次会议上,政策端再次强调要集中力量开展关键核心技术攻关,加快解决一批医疗器械“卡脖子”问题。在此次跨界合作的浪潮中,互联网巨头能否助推医疗器械行业加速国产化替代?

沈明:医疗器械领域的进口替代主要是指大型的医疗设备“卡脖子”现象,这主要在某些核心的、关键的领域。而“互联网+医疗器械”则更多在民用、家用领域,短期内助力不大。但从长期趋势看,肯定会起到一些积极作用。

邵清:助推医疗器械行业加速国产化替代对互联网来说要求太高了,是毫无可能的。国产替代的完成主要取决于市场,互联网平台提高了销售出口的能力,对应的市场需求就会倒推药企研发相关产品,但这与互联网平台是无关的,研发还得靠药企。

关永涛:希望互联网巨头能够给药械企业提供更多有效、新鲜的前沿数据和消费者反馈数据,加速器械替代和升级。

王恒:国内的高端医疗器械、核心的检测设备以及实验室的检验设备基本都依靠进口。但是,互联网巨头有资金实力,随着互联网巨头的加入,在研发和技术突破上会带来新增的力量;其次,拥有互联网思维的新兴模式可以打破传统的技术销售和市场壁垒,用“万物皆可互联”的思维来冲击高价值、高科技含量的医疗器械市场。在资本和互联网思维的双重加持下,互联网巨头的入局必然能够推动国产品牌对进口产品的替代。