在前不久同仁堂的文章中，《价值事务所》给大家掰扯了一下品牌的力量，总体而言，国内虽然有各种各样的诸多品牌，但这些品牌大多都是靠渠道优势和规模效应在竞争中胜出的结果，真正具有品牌力（即产品持续提价能力，相比其他同类产品有大幅溢价能力）的公司其实非常少。

这种极具品牌力的产品往往都和漫长的时间沉淀以及文化传承相关，比如高端白酒、品牌中药以及品牌香烟、传承餐饮……

在品牌中药中，最为终端老百姓所熟知的、应用范围最广的还是要属补气血的阿胶。2021年，阿胶在中国城市实体药店终端销售额高达51.4亿，这还仅仅是药店渠道，如果算上医院、互联网渠道以及乱七八糟的阿胶衍生品，其实阿胶的市场比很多人想象得更大。

01、困境归来仍是龙头

众所周知，东阿阿胶的问题是2012到2017年提价提得太猛太频繁（每年至少提价一次，且大多是大幅提价，单次提价幅度最高曾达到53%），导致很多客户流失，货物都堆积在渠道，压根没能卖出去。

这反映在财报上，就是2016-2018年应收账款极速升高，营收、利润都是假的，因为货并没有卖出去，这些利润全都是应收款。

2019年，浓眉大眼的阿胶“爆雷”，这个爆雷爆的是真雷，之后经历漫长的去库存、换管理层、换股东阶段，到2020年下半年，渠道的库存基本清理干净，公司开始重新发货给渠道。

从OTC药品来看，行业内渠道的合理库存水平应该在2个月左右，阿胶目前的渠道库存是2-3个月，处于一个很健康的水平，说明现在公司现在经营状况非常良性。看公司的资产负债表，应收账款也处于一个合理水平，占2022年上半年营收的30%左右，账上现金更是创了历史新高。

其毛利也在持续提升，截至2022H1，已经恢复到2017、2018年的巅峰水平。

虽然业绩层面离历史巅峰的2018还距离较远，但从资产良性情况而言，确实是近些年中最好的一年，而市场给阿胶的估值也是基于当下的业绩去估算的，所以，现在的阿胶值得重新追踪。

前文我们说到，阿胶2019-2021经历了漫长的三年去库存过程，这期间总公司都没有给渠道发货，老大跌倒了，一众小弟纷纷加紧力度推自家阿胶，比如同仁堂、福牌、大森林药房的渠道品牌东城阿胶……

但阿胶市场却并没有出现手机市场“华为跌倒、小米吃饱”的情形，而是东阿跌倒，无人吃饱，没有任何一个品牌有东阿这样的品牌力，承接东阿因一时失利让出来的市场。2021年的阿胶市场中，东阿占了超60%的市场份额；其次是价格最便宜的福牌，约占15%；再次之是同仁堂和太极集团，各占10%左右。

根据《价值事务所》对部分经销商的调研情况，虽然代理东阿阿胶利润不如福牌等杂牌（我们现在去药店也很能发现不少药店为了利润，门口摆杂牌阿胶），但东阿阿胶出货就是比其他品牌好，复购率就是更高，东西就是更好卖。

这也从侧面说明了东阿阿胶的品牌力之强大，换做一般的消费品市场，比如牛奶、饮料、零食等，若哪个品牌三年没什么大动作，并且渠道商赚不到太多钱，可能早就被竞争对手干掉、被消费者遗忘了。

不过，从业内人士的角度看，东阿的阿胶确实是最好的，亮度高，腥味少，其他品牌都无法与之相比，假如你去中医院看病，医院给开的方子用的绝对也是东阿。

02、全新的阿胶

对阿胶过去比较了解的朋友应该能感受到，现在的阿胶和以前完全不同了。

以前的阿胶，营销策略是“四大”，即大铺店、大广告、大拜访、大终端，我们对阿胶最直观的印象就是，药店人员端个大锅在药店门口熬阿胶糕，但现在，这种只以终端门店为抓手的营销策略，其实并不能满足当下的营销需求。

现在的营销越发呈现出千人千面、碎片化的趋势，不做线上只做线下根本活不了，只做线上不做线下也活不了，必须两手都要抓，两手都要硬，线上的淘宝、京东、抖音、快手、小红书，线下的商超、药店、医院、电梯……

通过阿胶近期的变化，我们不难发现，阿胶是国内所有品牌中药，包括阿胶这个领域中，最具有“现代意识的”品牌。在别的竞争对手还只知道用传统办法在线下吆喝顾客通过熬阿胶糕卖产品时，东阿又是搞直播，又是搞私域流量平台，又是和京东健康进行战略合作，借助京东大数据平台进行数据挖掘，推动自身数字化营销转型。

这或许跟阿胶被华润收购换了管理层有关（华润的OTC做得很好，比如999感冒灵、999皮炎平、三九胃泰颗粒等，都是我们耳熟能详的OTC明星产品）。

2021年，阿胶线上渠道实现销售额超过5亿，占销售收入比例从10%提升至14%，其中，自营业务超过2亿元。今年上半年，阿胶的线上业务占比逼近20%。根据公司的规划，未来线上收入占比希望达到30%，像桃花姬阿胶糕这种更受年轻人喜爱的产品，线上收入占比更应该达到50%。

公司希望未来线下稳定增长，抓传统客群，同时线上业务抓年轻人，实现更快地增长，将阿胶从偏药品的属性转化成“快消品”，品种从传统阿胶块、复方阿胶口服液、阿胶糕三大块扩宽至即食的阿胶粉等新品种，试图通过阿胶占比更少、口味更好、年轻人更容易接受、毛利更高的“阿胶+”新品种增长带动公司业绩增长，而非以前的一味靠阿胶块来提价。

说到这里所长额外插个嘴，为什么说“阿胶+”毛利会更高呢？我们举个例子，下图是京东上阿胶卖得还不错的一款阿胶+产品，售价大约70多元一盒，12支口服液，看起来单价并不高，不过一瓶口服液实际可能并没有多少阿胶，就跟茅台冰激淋里面的茅台一样，一瓶茅台3000元，一盒茅台冰激淋60元，但一盒冰激凌只会用到一两毫升茅台，相当于一瓶茅台酒可以做两三百盒冰激凌，所以最后算下来，其实茅台冰激淋的利润会高于茅台，“阿胶+”产品最终的利润也会高于纯阿胶块。

不过，公司的“阿胶+”战略现在时间尚短，表现还不太明显，可以留待以后观察。

但是，“阿胶+”产品能不能出圈，能不能大卖，才决定了阿胶最后能走多远。毕竟，阿胶不是茅台，阿胶背后的驴皮是真的比较贵比较稀缺，而且毛驴养殖行业的技术难点痛点始终没有得到突破和解决，面临原料的不确定性，单独靠卖阿胶块，是很容易碰到天花板的。

03、最后

根据公司前三季度的情况，今年实现40亿营收应该不难，要是运气好一点，做个44-45亿也可以。虽然距离巅峰70多亿还有差距，但公司目前不论从现金流还是资产负债表的角度看都堪称近几年最佳，而且当下的估值也是基于当下的业绩给的，轻装上阵、度过业绩低点、全面拥抱数字化、具备强大品牌护城河的阿胶，还是值得一看，至于未来能走多远，那就要看“阿胶+”产品能走多远。